Hva skjer når DnB stenger filialer, mens Amazon åpner 400 fysiske butikker?

0

Verden er ikke som den engang var. Fortsatt strides de lærde om hva som er best; online handel eller fysiske butikker. For hva skjer egentlig når DnB med sterk fysisk tilstedeværelse bygger ned sitt filialnett, mens online aktører som Amazon står i startgropen med en sterk oppbygging av fysiske butikker?

De siste årene har nær sagt alle bransjer utviklet digitale kanaler, godt ledet an av bank, forsikring og detaljhandel. Samtidig har disse bransjene stått solid plantet i sin fysiske tilstedeværelse. Denne uken varslet DnB konsernet at de sier opp 600 ansatte og legger ned 59 filialer i Norge. Finanskonsernet tar dermed grep og øker tempoet med å bygge ned sin fysiske tilstedeværelse til fordel for digitale kanaler. Andre er mer avventende og mener fysisk tilstedeværelse er tryggere og bedre for kundene. Hvem som sitter på fasiten vites ikke. Den robuste strategien er sannsynligvis å tilpasse seg i takt med kundenes adferd og preferanser. Den yngre generasjonen har andre preferanser, og det er i første rekke denne generasjonen som sitter med definisjonsmakten for fremtidens forretningsmodeller. Det har DnB tatt konsekvensen av.

Amazon fikk også massiv presse denne uken. Nettgiganten er selve symbolet på den perfeksjonerte netthandel. De er født digital og har allerede fra starten i 1994 bygget et imperium på de viktigste ingrediensene; sanntids kundedata, personaliseringsteknologi, sin patenterte ett-klikk-kjøp teknologi og verdens beste kjøpsopplevelse online. De har hatt en uslåelig vinneroppskrift. I mer enn 20 år har de demonstrert styrker som andre netthandlere bare så vidt har fått inn i sine strategiplaner den dag i dag.

Pål Petersen, COO ESV Digital, Nordic

Pål Petersen er COO i ESV Digital, Nordic. Han har ledet omfattende strategi- og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012.

Amazon har hatt stålkontroll på digital markedsføring og kundenes kjøpsopplevelse. Mens konkurrentene kommer etter, beveger de seg raskt videre. I dag bruker de store ressurser på selve leveransen. Logistikk skal bli Amazons nye og unike konkurransefortrinn. I fremtiden skal bøker leveres med droner. Helst innen én time.

Vel så spennende som droner er ryktene om at Amazon planlegger å etablerer flere fysiske butikker. Det høres sprøtt ut i dagens teknologi-verden, men når Amazon gjør det, er det likevel verdt å se nærmere på. Deres første fysiske butikk så dagens lys høsten 2015 i Seattle. Senere har ryktene svirret og mange har ment at dette var starten på en ikke ubetydelig oppbygging av deres fysiske tilstedeværelse. Denne uken slapp en stor amerikansk kjøpesenteraktør nyheten om at Amazon planlegger å åpne 300-400 fysiske bokhandlere. Den ulykksalige lederen har senere valgt å dementere påstanden. Uansett, slike rykter svirrer ikke uten grunn. Det skaper alltid store overskrifter når verdens mest suksessfulle netthandler åpner fysiske butikker.

Det beste fra to verdener

Både de digitale og fysiske kundereisene endrer seg og blir mer komplekse. Selv om online og offline smelter sammen, skjer fortsatt mer enn 90 prosent av handelen i fysiske butikker. Tall fra Price Waterhouse Cooper viser at 60 prosent av amerikanerne heller vil handle i fysiske butikker fremfor online. De fysiske butikkene har dermed en misunnelsesverdig sterk fordel i en digital tidsalder.

Kundene researcher online, men kjøper ofte offline. (Research Online Purchase Offline-effekten). Denne sammenhengen er viktig å forstå når vi skal analysere de stadig mer komplekse kundereisene. Kundene er ikke enten digitale eller analoge. De beveger seg sømløst mellom ulike digitale flater og fysiske arenaer. De aller fleste kunder forventer at virksomhetene tilpasser seg deres nye handlemønstre.

Når Amazon velger å gå offline er det for å tilpasse seg kundene. De strekker seg neppe etter gårsdagens eller dagens forretningsmodeller for fysisk butikkdrift. Amazon vil kapitalisere på alt de har lært online og overføre dette til en fysisk kontekst. Digitale forretningsmodeller har vesentlig bedre forutsetninger til å samle, spore og anvende data for å bedre kundeopplevelsen. Denne kunnskapen vil Amazon overføre til fysisk butikk. Et eksempel; kundeanbefalinger og ratings fra online vil bli tilgjengelig offline. Prisene vil være de samme online som offline. Kanskje går de bort fra et kasseområde, oppgjør skjer via en app som kobler varene til den enkelte kunde og konto belastes idet du går ut døren. Butikkene vil fylles med digital teknologi. Bøkene vil (på tross av at det tar mer plass) presenteres med forsiden frem i stedet for bokryggen. Akkurat som på nett.

Robuste strategier

Norge har også virksomheter som er født digitale, eksempelvis Komplett og Skandiabanken. Å være 100 prosent digital er ikke en varig konkurransefordel. Disse modellene må også videreutvikles for å holde digitale utfordrere på en armlengdes avstand. Digitalt fødte virksomheter vil fortsette å styrke sine online satsinger, men mange vil se til Amazon og kanskje også ta noen steg i retning av fysisk tilstedeværelse. Sannsynligvis vil de ta små kontrollerte steg av gangen for å teste ut nye konsepter uten å risikere selskapets eksistens.

De virksomheter som har et digitalt etterslep, må imidlertid ha en helt annen tilnærming. Den enkle løsningen er å komme opp på et nivå med de beste digitale virksomhetene. Det som er genuint vanskelig, og som DnB og andre står midt oppe i, er hvilket omfang og hvor raskt den fysiske delen av virksomheten skal demonteres. Den robuste strategien vil sannsynligvis være en kombinasjon mellom å bygge ned og bygge om. Hvor mye som skal bygges ned må baseres på best mulig innsikt og prediksjon om fremtidig kundeadferd. Svaret på dette vil være forskjellig fra virksomhet til virksomhet.

Ombygging og digitalisering av fysiske butikker er en økende trend. Det finnes mange teknologier som kan gjøre nettopp det; for eksempel nettvarder som registrerer at du er i butikken, interaktive prøverom med butler-aktig kundeservice, digitale kundeklubber, mobil lommebok og utstillingsvinduer med shopping-muligheter. Kundene gis en optimal kjøpsopplevelse og mest mulig friksjon fjernes.

Les også: 5 teknologier som vil forandre kundeopplevelsen i fysisk butikk

Amazon bygger fremtidens omnikanal. Digitale kanaler og fysiske butikker kobles tett sammen. Markedsføring, salg og leveranse endres som følge av dette. De kommer til å analysere sanntidsdata for å forstå kundereisen, fange opp alle berøringspunkter en kunde har med kanaler og kampanjer online, via Amazons hjemmeside og til sist kjøpet som gjøres i fysisk butikk. Amazon eier hele verdikjeden og de vil få særs gode muligheter for å drive attribusjons-markedsføring fra ende til ende.

Kan vi dermed si at digitaliseringen blåser nytt liv i fysisk butikker? Svaret er både ja og nei. Ja i den betydning at fysiske butikker har en fremtid såfremt de digitaliseres. Men, la det ikke bli en hvilepute i arbeidet med å tilpasse forretningsmodellen til kundenes digitale hverdag. La det heller ikke bli en unnskyldning for å drive din fysiske butikk slik du alltid har gjort det.

Så hva er det som driver Amazon, utover det å tilpasse seg kundene og gå etter muligheten til å tjene mer penger? Kan de ikke bare slå seg til ro nå som de har perfeksjonert netthandel? Systemer som Amazon har en sterk iboende innovasjonstrang. De har ledere og ansatte som aldri slår seg til ro med ”godt nok”. Amazon er sterkt motivert til å perfeksjonere og bygge den nye generasjonen fysisk handel. Dette er en forretningsmodell som har stått urørt i svært mange år, med mye ineffektivitet og variable kundeopplevelser.

Premissgiveren for hvordan fysiske butikker versjon 2.0 skal se ut er generasjonen vi kaller digitalt innfødte. De forventer at den digitale og fysiske verden henger sammen. De er sannsynligvis gitt definisjonsmakten når Amazon iverksetter sine planer om å forstyrre etablerte aktører i detaljhandelen.

Pål Petersen er mye brukt som foredragsholder innenfor temaer digital markedsføring og digitalt lederskap.

Fotos: Niloo / Shutterstock.com, JuliusKielaitis / Shutterstock.com (DNB)

About Author

Leave A Reply