Norske annonsører taper 2-6 milliarder årlig på favorisering og forutinntatthet

0

Markedsføring og mediekjøp er et milliardsluk for norske annonsører. Feil bruk av effektmåling er den største synderen. Mediekjøp styres etter forutinntatte modeller som siste-klikk eller tilsvarende enkle attribusjonsmodeller. IBM’s Global Survey of Marketers dokumenterer at datadrevet attribusjon forbedrer avkastningen med 20-40 prosent. Det betyr at norske annonsører skusler bort 2-6 milliarder i året.

Selv jeg skvetter når jeg ser hvor mye norske annonsører taper ved ikke å benytte riktig beslutningsunderlag for sine mediekjøp. Som jurist med mange års erfaring fra strategiarbeid, kundedrevet forretningsutvikling, operativt salg og kundeservice, har det blitt klart for meg at jeg hadde to store fordeler da jeg for fire år siden bestemte meg for å bygge dybdekompetanse innen digital markedsføring.

Jeg foretok en selvpålagt endring midt i karrieren. Jeg gikk fra å være en av de mange, som mener mye, men som vet lite i diskusjoner om markedsføring og medieinvesteringer, til å basere mine vurderinger på sanntidsinformasjon og upartiske data.

For det første; jeg hadde ingen bagasje ved inngangen til denne reisen. Det viste seg å være spesielt gunstig utgangspunkt ettersom markedsføringsfaget nå snus på hodet.

Driverne er mange, men det faktum at du og jeg har gått online er kanskje den mest dominerende. Markedsføringsfaget endrer seg i ekspressfart og medieinvesteringer skal i økende grad utøves i en ny kontekst, nemlig på digitale flater – der kundene i økende grad befinner seg.

Med åpent sinn og stor respekt for markedsføringsfaget gikk jeg løs på oppgaven. Jeg var overbevist om at det ville være et stort potensiale for forbedring. Jeg er dessuten overbevist om at markedsføreren blir bedre om kjerneoppgavene løses gjennom innsikt og kundereisene forstås gjennom nøytrale og upartiske data.

Som jurist sitter go´ord som objektivitetbevis og årsakssammenheng i ryggmargen. I den juridiske verden er det tabu å være partisk, favoriserende og forutinntatt.

Pål Petersen, ESV Digital

Pål Petersen: COO i ESV Digital, Nordic. Pål har bred erfaring fra store og små virksomheter. Han har ledet omfattende strategi- og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA, et ledende globalt Big Data selskap som hjelper virksomheter med å lykkes i en digital hverdag. Pål har jobbet mange år i finansbransjen og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012. Han har en juridisk embedseksamen fra Universitetet i Oslo, samt tilleggsutdanning fra INSEAD og University of Cambridge.

Jeg lar meg lett imponere over dyktige kreatører, gode historiefortellinger og godt design. Her gjøres det mye fremragende arbeid i byråverdenen, men kreativiteten står i skarp kontrast til mangelfulle beslutningsgrunnlag for medieinvesteringer og effektmåling. Min erfaring fra byråbransjen er dessverre at beslutningsgrunnlaget for medieinvesteringer og tilhørende effektmålinger er kjemisk fritt for metodisk tilnærming og objektiv fremskaffelse av kunnskap.

Påstander og hypoteser må verifiseres uten bias

I jussen er fremskaffelse av objektive bevis og bevisvurdering essensielt for domstolenes beslutningsgrunnlag. Innenfor moderne forskning benyttes ulike teknikker for å fremskaffe objektiv erfaringsbasert kunnskap. I disse fagmiljøene vil det være utenkelig å søke kunnskap gjennom spekulasjoner, overenskomster og etablerte sannheter.

All forskning drives ved at forskere lanserer teorier eller hypoteser for å forklare et fenomen eller et utsagn. Teoriene testes deretter mot observasjoner av tilgjengelig og objektive fakta. Bias eller vurderings-skjevhet er et metodisk problem i forskningen, fordi bias gir feil.

Bias er en predisposisjon til fordel for et bestemt eller ønsket resultat. Eksempel på slike predisposisjoner kan være en idé, en forestilling, en preferanse, partiskhet, favorisering eller forutinntatthet.

Kan og bør annonsører søke objektiv erfaringsbasert kunnskap for å verifisere sine investeringshypoteser?

  1. Ja, det kan de, fordi digitale markedsførere har tilgang på data. Dermed får vi tilgang til faktabasert kunnskap om hva som er riktig kanalvalg og mediemiks. I dag kan vi måle effekt på tvers av kanaler og enheter. Markedsføringen kan testes, optimaliseres og etterprøves underveis i kampanjeperioden. Dette var vanskelig (umulig) og kostnadskrevende å få til i tradisjonell markedsføring.
  1. Ja, det bør de, fordi annonsører nå kan ta beslutninger om kanalvalg og mediemiks ut fra attribusjonsbias. Medieinvesteringer i millionklassen skal ikke tas på basis av predisposisjoner som gir store feilmarginer.

Milliardtapene for norske annonsører oppstår når annonsøren eller mediebyrået bestemmer seg for at f. eks. banner-annonser skal krediteres 10 prosent og siste-klikk 90 prosent av æren for en endelig konvertering.

Dette er en predisposisjon.

Hvis annonsøren ikke tar seg bryet med å verifisere hypotesen og etterprøve resultatet basert på objektiv kunnskap, så vil denne feilen forplante seg til neste kampanje. Dermed vet man ikke om banner-annonsene faktisk hadde større, mindre, ingen eller avgjørende betydning for konverteringen. Sagt med andre ord; man vet ikke om investeringen i banner-annonser er en tapsgesjeft eller et svært lønnsomt kanalvalg.

ESV DigitalDatadrevet attribusjon og kvasi-attribusjon

Både markedførere og forskere har to metoder for å teste en hypotese; faktabasert og predisponert.

Det er verken kriminelt eller sammfunsskadelig å benytte enkel attribusjon, som er i utakt med objektivt riktige forklaringer i markedsføringen, men det er definitivt ikke bedriftsøkonmisk lønnsomt eller ansvarlig.

Veldig få investeringer, foruten medieinvesteringer, skjer uten grundig analyse, sensitivitetsberegninger og avkastningsmål. Veldig få investeringer, foruten medieinvesteringer, gjøres uten tydelig tilbakerapportering og effektmåling etter at investeringsbeslutningen er tatt.

Data-driven attribution helps marketers know more and guess less. If your organization is still focused on crediting only the last touch point for your marketing success, you may be leaving up to 20%-40% of potential ROI improvement on the table.

Kilde:The State of Marketing 2013, IBM’s Global Survey of Marketers.

Det handler om å ta kontroll over risikoen som alltid hefter ved store investeringer. Valget av den ene eller andre metoden blir dermed et verdi- og konseptvalg for din virksomhet.

Det er min påstand, som helt sikkert vil etterprøves, at vi nå ser et klasseskille blant annonsørene. De som benytter seg av tilgjengelig og objektiv kunnskap, og de som ikke gjør det. Den siste gruppen vil fortsette å tape 20-40 prosent på sine medieinvesteringer.

I den forbindelse kan det være nyttig å huske Murphys lov om forskning; «Det finnes tilstrekkelig forskning som tenderer til å støtte din teori».

About Author

Leave A Reply