Må du stå skolerett for din digitale overbevisning?

1

Livet er mange ganger rart. Jeg har en standhaftig egenskap; jeg kan være glødende engasjert helt til jeg skjønner at iveren er bortkastet tid. Da kommer likegyldigheten. Fra studiene i statsvitenskap husker jeg spesielt Machiavellis sitat; Det er ikke noe som er så vanskelig å utføre, har så liten sjanse til å lykkes, eller er så farlig å håndtere som innføring av en ny tingenes tilstand.

Digitalisering er en ny tingenes tilstand. Reklamebransjen er en av de mest konservative bransjene jeg kjenner. Det var neppe den bransjen Machiavelli tenkte på, men forleden fikk jeg en irettesettelse av en middelaldrende reklamemann. Den var ikke til å ta feil av. Han mente denne bloggen gjør en alvorlig feil når vi blander finansielle ord og uttrykk inn i den digitale markedsføringen. Han hevdet videre at det er umulig å måle avkastning (ROI) på markedsføring. Han var sterk i sin overbevisning.

Han er dessverre ikke alene om å tenke slik. Det investeres millioner av kroner i digitale mediekanaler uten at det settes noen som helst mål (KPI-er) for investeringene. Min erfaring er at annonsørene er mer bevisst hvordan markedsbudsjettet investeres enn byråene. Store annonsører gjennomfører i dag ROMI-prosjekter. De ønsker innsikt. De setter mål for annonseringen. De måler avkastning. De skaffer seg god kundeinnsikt. De analyserer. Aller helst vil de ha sanntidsdata som beslutningsgrunnlag. De gjør som gjesteblogger Pål Petersen nettopp skrev; Digitale markedsførere blir kapitalforvaltere.

Medieinvesteringer i millionklassen kan ikke bare lempes ut på nettet for å leve sitt eget liv. Hadde aksjeforvalterne gjort det, ville kundene søkt til bedre forvaltere. Digitale medieinvesteringer er intet unntak. De må forvaltes på bakgrunn av kundenes aktivitet i de ulike kanalene. Alt som er digitalt kan samles inn, måles og analyseres. Slik vinner digitale innovatører nye kunder. De fleste selskaper jager vekst på nettet. For å lykkes må man kjenne konverteringsbanen til nye kunder og man må agere forskjellig overfor nye og eksisterende kunder. Tenk etter; hvordan forvaltes dine digitale medieinvesteringer? Har du et budsjett på mer enn 5 millioner? Er det noen som overvåker, optimaliserer og maksimerer investeringen for deg? Eller lever den sitt eget liv måned etter måned? Altfor mange millioner lever sitt eget liv. Helt overlatt til sin egen skjebne og svingninger i markedet.

Omstillingen skjer raskt og krav til digital kompetanse blir bare mer og mer merkbart. Mange kastes av den digitale karussellen. Mange mediehus har erkjent at de også er en teknologibedrift. Det er en viktig erkjennelse i disse dager. Gapet blir bare større og større mellom de som mestrer og de som ikke vil. Mange ønsker ikke å innføre en ny tilstand. Latterligggjøring, nedsnakk og retorikk blir deres viktigste forsvar. De leter etter svakheter ved nettet, forsterker barnesykdommer og håper at den gamle verden allikevel vil bestå. Er det ikke bare keiserens nye klær? Joda, men keiserne er så mange, de allierer seg og skaper en helt ny kraft. Derfor blir det langt mer enn bare nye klær. Kravene er annerledes, nye strukturer, ny teknologi, ny kompetanse, nye inntektsstrømmer og ny kundeadferd. Det blir i sum en stor kompleksitet. Og enda verre; alt kommer samtidig. Du skal være en fremsynt leder med sterk digital kompetanse for å skape vekst og resultater de neste årene.

Mange lederne liker ikke at markedsføring blir en investering med avkastningskrav. Dessverre er dette en utbredt holdning i deler av den tradisjonelle byråbransjen, mens digitale markedsførere gjør forretning av å hevde det motsatte. Reklamebransjen er ikke en vernet institusjon. Den er satt under like sterkt press som mediehusene. Forskjellen er at mediehusene jobber systematisk og strategisk med sin omstillingsprosess. I store deler av den tradisjonelle reklamebransjen graver man hodet ned i sanden og fornekter utviklingen. Det er et tøft utgangspunkt når kjernevirksomheten er konsentrert rundt reklamekategorier som viser røde tall kvartal etter kvartal.

Digital kommunikasjon endres også. Mangfoldet er stort; søk, sosiale medier, innholdsmarkedsføring, levende bilder, CRM og epost, affiliate og robust ehandel. Det holder ikke lenger å være god til å opprette Facebook-sider for kundene. Det kan alle gjøre. Det holder ikke lenger å leke med Google søkemotor-markedsføring. Mange annonsører er faglig dyktigere enn byråene i dag. Store annonsører sitter med bedre kundeinnsikt og er i stand til å designe en bedre kundereise enn de fleste tradisjonelle byråer. Den kompetanse asymetri som en gang var der mellom annonsør og kunde er i ferd med å bli borte. Byråene henger etter i arbeidet med å bygge digital kompetanse. Derfor blør også mange byråer kraftig på bunnlinjen.

Les også: Algoritmene dreper synsingen i reklamebransjen

Hva er det byråene må være gode på i fremtiden? De må først og fremst kvitte seg med den gammelmodige arrogansen overfor digitale markedsførere. Performance marketing er avansert teknologi med algoritmer, big data, mønstergjenkjenning, sanntids-rapportering og integrerte dashboard for alle digitale aktiviteter. Mange bransjer opplever stor usikkerhet, større tempo og økt kompleksitet. Det stiller nye krav til dagens ledere. Hver og en bransje endrer seg, men viktigst av alt; hele landskapet endrer seg. Store megatrender på nettet driver utviklingen online, men også i den fysiske verden er endringene preget av teknologi, innovasjon, digitalisering og internasjonalisering. Endringene er så markante at det krever de beste lederne. Ledere uten forståelse for drivere som skaper digital konkurransekraft vil ikke klare å skape aksjonærverdier.

Tiden med analyse og erkjennelse er over. Nå handler lederskap om handling og iverksettelse av effektive digitale strategier.

Hva er det viktigste som skjer innen markedsføringen i dag? God kommunikasjon vil alltid være en forutsetning, vil den tradisjonelle byrålederen svare. Sanntids kundeinnsikt og personifisert kundereise, vil den digitale markedsføreren svare. I datadrevet markedsføring kjenner markedsføreren kundens DNA. Kundeinnsikt åpner for muligheten til at budskapet treffer med kirurgisk presisjon. Kommunikasjon som treffer kundene er relevant. Relevant kommunikasjon vil oppleves som nyttig med større verdi for kunden.

De første 20 årene med Internett har på mange måter vært en oppvarming. Vi har lekt med interaktiviteten. I massekommunikasjonens glansdager skjøt annonsørene med hagle i håp om å treffe de riktige kundene. Slik var det lenge på nettet også. Nå utvikles direktekanalene. Mange bruker datadrevet forretningsutvikling til å bli sterkere i sin kjernevirksomhet. Det vil foregå mange kamper de neste årene. Kampen om de digitale kundestrømmene vil bli en av de aller viktigste. Mange vil etablere tjenester på nettet som en sidesatsing og dermed ta en større del av markedet. De som kjenner kundenes digitale DNA vil ha et konkurransemessig forsprang.

Henrik Ibsen var ikke så verst til å beskrive forandring han heller. Han sa; Det er farlig å rive et gammelt tårn, en kan selv gå i løpet.

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA og Eika-Gruppen. Styreleder og medeier i start-up selskapene Dot GLOBAL, Cloudnames og EnerWE AS. Bente er også medlem av kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Bente er tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

CEO Digital Hverdag. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Hafslund E-CO, Europris ASA, Eika-Gruppen, Polaris Media ASA og Motor Gruppen. Medlem Aftenpostens Digitale Advisory Board. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs som leder teknologi-start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017) og bladet Kapital listet henne som en av Norges mektigste kvinner (2018). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018). Gjennomfører Executive Board Programme i regi av INSEAD 2018-2019.

1 kommentar

  1. Tiltredes! Nesten utrolig i hvor liten grad reklamebyråene har innsett at nå er pendelen svunget kraftig over mot de som har tallene. For ikke å snakke om alle de bedriftene som ikke har sett at mer enn halvparten av trafikken deres kommer fra en søkemotor – og ikke til hovedsiden deres.

Leave A Reply