Algoritmene dreper synsingen i reklamebransjen

1

Med jevne mellomrom endrer Facebook og Google sine mektige algoritmer for å styre enda sterkere mot definerte suksesskriterier. Hva er egentlig en algoritme og hvorfor er de så viktig for å oppnå digital konkurransekraft? I medieverdenen er algoritmer en programmert styring av innhold og markedsføring. De følger en helt nøyaktig beskrivelse og leverer pålitelig etter dette. De dreper synsingen, men slett ikke kreativiteten. 

I reklamebransjen er algoritmer det motsatte av skjønn. Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. Sitatet har vært reklamebransjens beste forsvar for skjønn, synsing og fri utfoldelse av kreativitet. Bransjen har feiret seg selv og fortsatt er ikke lønnsomhet og avkastning for annonsøren et kriterium for å gå til topps under bransjens egne gullfester. Det kan det raskt bli en forandring på. I 2015 ble året da algoritmene startet begravelsen av John Wanamakers berømte sitat for godt.

Skjønn vil gå ut av den nye digitale reklamebransjens vokabular. Synsing og historikk like så. Maskinlæring, big data og algoritmer kommer inn og gir deg helt nøyaktige svar. De forteller deg hvordan kundene faktisk forholder seg til budskapet ditt, hvordan kampanjen bidrar, hvilke kanaler og hvilke plattformer som leder til salg, klikk, nedlastinger og merkevarebygging. Algoritmer synser ikke. De forteller deg hvordan den digitale kundereisen faktisk er. De har ingen skjult agenda. De favoriserer ikke medie-kanaler som gir gode rabatter. De gir deg den hele og fulle sannheten. De disrupterer mediebyråenes arbeidsmetoder og de disrupterer de tradisjonelle markedsanalyse selskapene. De er i ferd med å bli de store annonsørenes aller beste venn. Mediehusene trykker algoritmene til sitt bryst. Banner-annonsene er ofte undervurdert i den digitale mediemiksen. Google får som regel æren for konverteringene da disse ofte måles etter siste-klikk-modeller. Dette er enkle og forhåndsdefinerte attribusjonsmodeller. Sannheten er at før brukeren tar sitt siste klikk har han hatt mange interessante berøringspunkter på nettet.

Måle innflytelsen og bidraget til hver enkelt kanal

I årets ANFO-undersøkelse ble mer enn 190 norske annonsører intervjuet om utfordringer i mediemarkedet. Annonsørene vet ikke hva som virker. De er heller ikke i stand til å måle effekt på tvers av kanaler og enheter. Hva kan svare på disse store utfordringene? Algoritmer og attribusjon. Er du ikke familiær med disse begrepene? La meg forklare;

Ved hjelp av algoritmisk attribusjon kan vi analysere alle data fra mediemiksen og fastslå hvilke kanaler som virkelig bidrar til konvertering. Vi kan også kalle det maskinlæring eller mønstergjenkjenning. Som annonsører får du en dypere forståelse for ytelsen til hver enkelt kanal, hvilke interaksjoner de har med hverandre, i motsetning til silobaserte vurderinger av de samme kanalene. Algoritmene kan også kalkulere innflytelsen til bannerannonse-kampanjer som kun har til hensikt å bygge merkevare.

Forstå interaksjonene og synergiene mellom de ulike digitale kanalene

Alle digitale kanaler er avhengig av hverandre. Noen kanaler bygger relasjoner og skaper merkevarer, andre bygger kjennskap til produkter, mens andre kanaler er konverteringsdrivende. Ved hjelp av algoritmer kan vi definere rollen til hver enkelt kanal, ved å se hvordan de spiller sammen. Som annonsør kan du oppnå større synergier ved å endre mediemiksen slik at den består av kanaler som jobber godt sammen.

Analyser konverteringene og få en eksakt beregning på return on media investment (ROMI)

I dag er det ofte siste klikk som gis kreditt for konverteringen, men det er ikke sikkert at denne kanalens bidrag ene og alene skal ha hele æren. Attribusjon kan deduplikere konverteringene og gjøre det tydeligere for deg som annonsør hva som er den egentlige innflytelsen til hver enkelt kanal.

Segmenter kundene slik at du får innsikt i den digitale og komplekse kundereisen

Kundene som er i berøring med dine ulike kampanje-elementer har ulik betydning og verdi for deg som annonsør. Hvilke kunder har størst verdi? Er det de som stadig vender tilbake eller er det nye kunder? Ulike kunder skal ikke behandles likt. Algoritmene tar hensyn til dette og konverterende kanaler rettes hele tiden inn mot de mest verdifulle kundene. Det aller beste er om markedsføringen og CRM-strategiene er tilpasset hver enkelt kunde. La algoritmene gjøre jobben for deg. De gjetter ikke, de synser ikke, de gjør ingenting på skjønn. De utfører oppgaven de har fått med nøyaktighet og presisjon og leverer det resultatet de er programmert til å gi.

Hva leder til en konvertering?

Frekvens er ofte en stor synder overfor brukerne. Feil frekvens er også en av hovedårsakene til at stadig flere blokkerer annonser. Algoritmene kan analysere de forskjellige konverteringsbanene og beslutningssyklusene for å forstå hva som er den ideelle frekvensen for hver enkelt berøringspunkt hos brukerne. Hvilke berøringspunkter har størst verdi? Hva fungerer best? Som et resultat av disse analysene, er det mulig å rasjonalisere investeringene og optimalisere planleggingen av kampanjene.

Algoritmer er et fascinerende og game-changing verktøy. De som klarer å sette algoritmene i arbeid vil styrke sin digitale konkurransekraft. Synsingens tid  i reklamebransjen er over. Datadrevert markedsføringen er den største endringen bransjen noensinnne har møtt. Alle teknologiskifter skaper et forsprang for de som utnytter mulighetene. Du er vel en av de?

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry samt hostingselskapet Cloudnames. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA, EnerWe AS og Eika-Gruppen. Bente er også en av 15 medlemmer i kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over NOK 1,1 milliard. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

Adm. dir Wizaly Nordic AS. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Hafslund, Europris ASA og Eika-Gruppen. Medlem av flere digitale advisory boards, derav Aftenpostens teknologiråd. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018).

1 kommentar

  1. Algoritmene fører også til et annet skift innenfor markedsføringen. Til nå har annonsørenes markedsbudsjetter blitt sett på som et nødvendig onde, sett fra økonomiavdelingens eller CFO sitt perspektiv. Noe man bare må akseptere fordi noen sier at dette må vi bruke penger på. Store summer går ut av annonsørens lomme og CFO lurer på om det egentlig bidrar til bunnlinjen. Det lurer egentlig alle andre på også, men vinner man Gullblyanten, så har det fungert som god nok dokumentasjon på at pengene er vel anvendt. Men CFO er fremdeles skeptisk. Algoritmene vil endre mye innenfor markedsføring, men også innad hos annonsørene så vil helt nye roller fatte interesse for markedsføringsfaget, nemlig CFOene. Endelig kan man få et faktabasert beslutningsgrunnlag også for disse investeringene. CFO kan, hvis hun vil, få sanntids oppdatering på et CFO skreddersydd dashbord som løpende gir innsikt i hvilke kanaler og hvilke kontaktpunkter i kundereisen som faktisk bidrar til kjøp og bedre bunnlinje. Som CFO kan jeg da ha kvalifiserte meninger om og hvordan midlene skal investeres, på lik linje med alle andre investeringer man gjør i en velfungerende virksomhet. Så, algoritmer er vel egentlig bare et annet ord/uttrykk for «å regne på det».

Leave A Reply