Det store skiftet i markedsføringen

0

Algoritmer har skapt store suksesser som Facebook og Google. Nå er de også på full fart inn hos tradisjonelle mediehus og store annonsører. Drømmen er at maskin-læring skal gi dem den samme sterke digitale konkurransekraften. Algoritmestyrt teknologi representerer det virkelig store skiftet innenfor markedsføringen. Antagelsens tid er forbi. De beste annonsørene investerer ikke én eneste krone uten at de kjenner effekten på tvers av kanaler eller på tvers av enheter. Markedsføringen er blitt et CFO-anliggende der effekten av god markedsføring spiller direkte inn på topp- og bunnlinjen.

Synsing, antagelser, tro og håp byttes ut med eksakte data som gir unike beslutningsunderlag. The Beauty of Digital innebærer både innsamling, måling og analyser av store mengder data. Det er ingen kunst å samle inn data. De fleste virksomheter sitter på store mengder av data. Det er først når disse dataene kan gjøres om til nyttig innsikt og kunnskap at de blir en konkurransefordel for deg og din virksomhet.

Reklamebransjen snakker gjerne om optimalisering, A/B testing og avkastning, men spør gjerne de samme markedsførerne hva de basererer sin optimalisering på; Er det lineære attribusjonsmodeller med en forutinntatt og forenklet analyse av virkeligheten? Pass på. Modellene er så unøyaktige at de nesten ikke er egnet som beslutningsgrunnlag. Det er kun algoritmisk attribusjon – som er skapt av matematikere og statistikere – som gir deg svaret på den reelle innvirkningen hver enkelt mediekanal har i din totale mediemiks. Det er da vi beveger oss inn i fremtidens markedsføring. Det er dette som representerer det store skiftet. Maskinlæring og mønstergjenkjenning gir annonsører og medier en unik innsikt i kundens faktiske adferd på nettet. Når dette analyseres og optimaliseres har flere store merkevarer opplevd 20-25 prosent bedre avkastning på sine medieinvesteringer (ROMI). Det kan være noe å merke seg for norske annonsører som nå skal øke sine digitale mediebudsjetter. Kjenner du bidragene til den enkelte kanal godt nok?

Hvordan måler du avkastning på digitale medieinvesteringer?

Jeg opplever at mange annonsører har problemer med å sette riktige key performance indicators (KPI-er) på sine medie-investeringer. Hva er viktig med en kampanje? Er det konverteringsfrekvens, bestillinger og online inntekter eller er det visninger, klikk og nedlastninger? Et typisk mål kan være å øke de digitale inntektene med 20 prosent. Hvordan vil din organisasjon jobbe mot et slikt mål? Finnes det allerede en digital strategi som er kommunisert og forstått? Hvor effektiv kan den være? Kan den måles? Hvis ja, er dere på god vei til å bli en datadrevet organisasjon. Det viktigste spørsmålet for alle digitale markedsførere er allikevel dette; hva ønsker du å oppnå? Husk, the beauty of digital – du kan samle inn data, du kan måle data og du kan analysere dataene. I enden av denne rekken avgjøres din digitale konkurransekraft.

De som jobber mot å bli datadrevne organisasjoner forteller at utfordringen ofte er å sikre samsvar mellom virksomhetens nåværende strategi og de uttakene som analysene av dataene gir. Mange organisasjoner redesigner nettstedene sine, de lanserer nye produkter og tjenester, de lager nye markedsføringskampanjer og velger nye markedsføringskanaler når de beveger seg i retning av å bli en datadrevet organisasjon. Da gjelder det å ta i bruk måleverktøy som er dynamiske nok til å fange opp endringene som skjer i virksomheten.

Rådgivning knyttet til innovasjon

Ikke sjelden vil strategiene i datadrevne organisasjoner være nært knyttet til innovasjon. Organisasjoner som er istand til å samle data og deretter analysere sine kundedata har det beste utgangspunktet til å skape noe nytt. Gode data – eller rettere sagt riktige data – gir deg det beste konkurransefortrinnet i forhold til å innovere virksomheten.

Dataene kan gi beslutningsgrunnlag som leder til nye inntektsstrømmer, nye produkter eller verdiøkende tjenester. Tenk deg hvilken unik innsikt de rette modellene kan gi deg. Teknologien finnes allerede. Store annonsører skal ikke lenger akseptere medie-planlegging basert på historiske forutsetninger.  Mediene er i stor endring, brukernes adferd likeså. I følge ANFOs store undersøkelse har norske annonsører to store hovedutfordringer; de kjenner ikke effekten på tvers av de digitale kanalene og de vet egentlig ikke hva som virker. Det er ingen hemmelighet hva algoritmer har skapt av suksesser i den digitale medieverdenen. Er du annonsører, spør deg selv; hva kan algoritmer gjøre for meg også? I dag skal du tenke lønnsomhet og markedsføring i samme tanke. Markedsføringen er ikke en ukjent faktor i dette spillet. Alt som investeres digitalt skal være målrettet, lønnsomt og verdiskapende. Aller helst skal du se effekten av de digitale medie-investeringene i sanntid. Hva er bidraget til den enkelte kanal i form av omsetning og konverteringer? Men, aller viktigst; skaff deg oversikten over hvilke kanaler som har sterkest innflytelse før en konvertering finner sted. Det er ikke nødvendigvis slik at «siste-klikk» er mest avgjørende. Den digitale kundereisen er mer kompleks enn noen gang.

Datadrevet markedsføring kommer til å endre hele fagets anseelse. Markedsføring handler ikke lenger om å bygge uklar påvirkning. Det er først i 2015 at jeg har møtt CFO-er i diskusjoner om digitale medieinvesteringer. Det mest markante skiftet i markedsføringen er ikke ene og alene digitaliseringen og personifiseringen, det største skiftet er sannsynligvis at markedsføring for alvor blir et verktøy for å bedre topp- og bunnlinjen i alle virksomheter.

Hva vil det si å være en datadrevet organisasjon?

Du har kanskje hørt begrepet datadrevet organisasjon, men klarer ikke helt å fylle det med fornuftig innhold? Tradisjonelle holdninger og adferd må justeres. Det er kanskje den aller viktigste forutsetningen. Derfor er endringsledelse viktig. Alle digitale transformasjoner krever endringer på kort sikt. I det lengre løp må alle være endringsagenter. Vi må innse at teknologi spiller en viktig rolle i transformasjonen mot en datadrevet organisasjon. Teknologi kan være så mangt, jo mer integret systemene og teknologien er – desto bedre resultater vil du oppnå. Alle digitale mediekjøp bør være integrert i én og samme teknologiplattform, enten det er søkemotor-markedsføring, sosiale medier eller andre digitale mediekanaler.

Kampanjene tagges og avanserte algoritmer gir deg svaret på hvordan de ulike mediene bidrar frem mot en endelig konvertering. Mange har ikke slike verktøy i dag. Altfor mange analyse- og mediekjøpsverktøy er silo-basert og måler ikke den sømløse kundereisen mellom ulike medier. Enda viktigere vil det være å etablere verktøy som håndterer kundens reise både i en online og offline verden. Det handler om gode brukeropplevelser, å forstå hele kundereisen og analysere hele verdikjeden. Feil dataanalyse eller rådgivning uten god datagrunnlag kan gjøre mye skade.

De gamle mytene står for fall. Digitale medier vil parkere sitater som “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. John Wanamaker var en av pionerene innen tradisjonell markedsføring. Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markedsføringskrone som investeres.

Digital analyse-teknologi vil skape nye vinnere. Det er ikke for sent å bli en datadrevet organisasjon. Tar du grep nå, kan du skaffe deg nye sterke konkurransefortrinn, raskere enn dine konkurrenter.

Denne blogg-posten bygger på Bente Sollid Storehaugs foredrag «Det store skiftet i markedsføringen».

Bente Sollid Storehaug: Adm. direktør i ESV Dinamo AS. Jobber med performance marketing og multikanal attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler). Serie-gründer. Styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry samt hostingselskapet Cloudnames. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA, EnerWe AS og Eika-Gruppen. Bente er også en av 15 medlemmer i kulturminister Thorhild Widvey og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs. Selskapet har over 1000 ansatte og omsetter for over NOK 1,1 milliard. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

CEO Digital Hverdag. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Hafslund E-CO, Europris ASA, Eika-Gruppen, Polaris Media ASA og Motor Gruppen. Medlem Aftenpostens Digitale Advisory Board. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs som leder teknologi-start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017) og bladet Kapital listet henne som en av Norges mektigste kvinner (2018). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018). Gjennomfører Executive Board Programme i regi av INSEAD 2018-2019.

Leave A Reply