Den store annonsekrigen. Nå lanseres teknologi som gjenskaper blokkerte annonser

1

Tidligere Google-leder Ben Barokas lanserer nå selskapet Sourcepoint for å løse problemene med annonseblokkering. Målet er å blokkere annonseblokkererne. Selskapet hevder at de kan gjenskape annonser som er blokket av programvare som Adblock Plus. 

Dermed trappes teknologi-krigen ytterligere opp. Vi har tidligere hevdet at den beste teknologien og den beste strategien vil vinne den fastlåste stillingskrigen vi nå er vitne til. Selskapets teknologi kan også varsle leserne om hvordan annonseblokkering påvirker mediehusene, åpne for at brukeren kan se et visst antall annonser pr artikler eller orientere annonseblokkereren om at annonser kan unngås mot å inngå en abonnementsavtale med nyhetsstedet. Det er Business Insider som melder dette i dag.

COO Pål Petersen i ESV Dinamo har skrevet følgende kronikk om annonseblokkering og hvilken effekt dette vil få fro mediehusenes inntektsmodeller. Denne står på trykk i Dagens Næringsliv i dag og gjengis her med hans tillatelse.

Annonseblokkeringens strupetak kan bli mediehusenes redning

 Stillingskrigen mellom annonseblokkererne og mediehusene er fastlåst. Nå flytter trenden seg over til mobile enheter. Det kan føre til ytterligere inntektstap i mediebransjen. Det er umulig å vinne en krig der brukerne protesterer så kraftig som nå. Partene er i utakt og truer gjensidig med å stenge hverandre ute. Pressens samfunnsoppdrag holder ikke lenger som argument. Det tvinger mediehusene til å redesigne sine inntektsmodeller.

Annonseblokkering er en alvorlig protest fra nettbrukernes side. Min opplevelse er at problematikken dysses ned. Medieformidlingsbyråene og mediehusene snakker lite om omfanget. Ingen har nøyaktige tall, men det anslås at så mange som én million nordmenn blokkerer annonser. På verdensbasis har tallet for lengst passert 144 millioner. Nå er trenden så raskt voksende at flere norske mediehus vurderer samme sterke virkemiddel tilbake. Fra august risikerer annonseblokkererne å bli stengt ute fra VG, Dagbladet og TV2. Det blir en ny konsekvens av annonseblokkering. En tredje konsekvens er at gratis nyhetstjenester på nettet blir borte for godt. Nettbaserte nyheter vil kun bli tilgjengelig for brukere som betaler for journalistikken. I prinsippet er det mediehusenes teknologi mot adblock-selskapenes teknologi. Annonseblokkering er i ferd med å ta fullstendig strupetak på bannerannonsene. Apples åpning for annonseblokkering på iOS9 bare forsterker alvoret. Vi opplever et kraftig skift, men forhåpentligvis vil dette på sikt være katalysatoren for at mediehusene etablerer bærekraftige digitale inntektsmodeller. Bannerannonsene er egentlig gamle dagers papir-annonser overført til nett. Nå ebber livet ut både for papiravisene og bannerannonsene. Fremtidig digital markedsføring må være smartere, personlig og mer sofistikert.

Usikkerheten er stor blant veldig mange. Annonseblokkererne er dessuten en attraktiv målgruppe for annonsørene, mens mediehusene har fått et stort press på sin viktigste finansieringskilde for godt redaksjonelt innhold. Problemet så langt har vært at de fleste mediehus ikke har etablert en bærekraftig inntektsmodell. Nedgangen for papir er større enn veksten digitalt.

Digitale markedsførere mister på kort sikt en viktig kanal. Min påstand er at bannerannonser har spilt en langt mer betydningsfull rolle i den digitale mediemiksen enn det de har blitt kreditert for. Algoritmer som måler effekt på tvers av kanaler kan derimot dokumentere at bannerannonser har større innflytelse på endelig konvertering enn man hittil har kunnet måle.

På kort sikt vil digitale markedsførere miste tilgang til en tradisjonelt viktig kanal. Ser man imidlertid på det store utvalget av digitale kanaler vil dette være et forbigående problem. Nettbrukere beveger seg på tvers av mange digitale kanaler; herunder sosiale medier, blogger, annonsørenes egne digitale flater, epost-markedsføring og de mange ulike produktene som tilbys gjennom søkemotorene. Nye kanaler vil også gi annonsørene nye markedstilganger.

Hvorfor skal vi da bruke tid på annonseblokkering? Jo, fordi mediehusene har et viktig samfunnsoppdrag. Vi ønsker alle en differensiert presse ved å bevare en viktig grunnpilar i et moderne demokrati. Fri tilgang til nyheter har sålangt vært basert på en gentlemans agreement om at du og jeg betaler for innhold mot at vi eksponeres for annonser. Dermed blir det såre enkelt, uteblir betalingen i form av annonseblokkering, vil også de gratis nyhetene forsvinne.

Mediehusene og adblockerne befinner seg i en stillingskrig. Markedet er fullt av griske mellommenn som tjener gode penger på annonseblokkering og annonsesvindel. For annonsørene er svindel et milliardsluk. Både annonsebørser og retargeting er tidlig fase teknologi. Mange har falt for fristelsen til å pøse ut irrelevant reklame med altfor høy visningsfrekvens, med det resultat at brukerne har følt seg forfulgt av annonser som ikke er godt nok personalisert. Før Internetts tid var forbrukernes sterkeste våpen ”Nei til uadressert reklame” i form av klistremerker på postkassene. I en digital verden er uadressert reklame fetteren til ikke-målrettet og irrelevante annonser. Den alvorligste konsekvens av annonseblokkering kan bli et strippet medietilbud. Det er ingen tjent med. Heller ikke annonseblokkererne.

Mediehusenes kostnadsreduksjoner er i ferd med å utspille sin rolle i arbeidet med å gjenopprette lønnsomhet. Et scenario er derfor at mediehusene redesigner sine forretningsmodeller slik at de kan leve uten annonseinntekter. Mediehusene har gode forutsetninger for å gli over i nye produkt- og tjenesteområder som kanaluavhengige medierådgivere eller som affiliates til nettbutikkenes salg. Google og Facebook har i løpet av rekordtid etablert seg som verdens største mediekanaler, men også som sterke aktører innen sosial e-handel med betalingsløsninger innenfor eget økosystem. Mediehusene går i retning av bli gode markedsførere og e-handelsaktører, mens Coca-Cola går i retning av bli egen mediekanal. Bannerannonsenes liv ebber ut. Det er en vanskelig omstilling, men det kan vise seg å bli mediehusenes redning.

Pål Petersen: COO i ESV Dinamo AS  og har bred erfaring fra store og små virksomheter. Han har ledet omfattende strategi og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA, et ledende globalt Big Data selskap som hjelper virksomheter med å lykkes i en digital hverdag. Pål har jobbet mange år i finansbransjen, og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012. Han har en juridisk embedseksamen fra Universitetet i Oslo, samt tilleggsutdanning fra INSEAD og University of Cambridge.

About Author

CEO Digital Hverdag. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Hafslund E-CO, Europris ASA, Eika-Gruppen, Polaris Media ASA og Motor Gruppen. Medlem Aftenpostens Digitale Advisory Board. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs som leder teknologi-start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017) og bladet Kapital listet henne som en av Norges mektigste kvinner (2018). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018). Gjennomfører Executive Board Programme i regi av INSEAD 2018-2019.

1 kommentar

Leave A Reply