Mange snakker om å bli en datadrevet organisasjon, men klarer ikke å fylle det med fornuftig innhold

0

Gjennom alle tider har vi diskutert reklamens betydning og effekt. Vel vitende om at reklame ikke har vært en eksakt vitenskap. Den erkjennelsen dro vi også med oss inn i den digitale markedsføringen. Mange digitale medie-investeringer håndteres fortsatt på lykke og fromme, selv om antagelsens tid er forbi. De smarte datadrevne markedsførerne forandrer nå bransjen. De baserer sine beslutninger på data, de tester og optimaliserer alle sine kampanjer og reviderer mediemiksen basert på avanserte attribusjonsmodeller.

Synsing, antagelser, tro og håp er byttet ut med eksakte data som gir unike beslutningsunderlag. Alt som måles kan også forvaltes, men likevel er det kun de smarteste markedsførerne som behersker håndverket. Reklamebransjen snakker gjerne om optimalisering, A/B testing og avkastning, men spør de samme markedsførerne hva de basererer sin optimalisering på; Er det lineære attribusjonsmodeller med en forutinntatt og forenklet analyse av virkeligheten? Pass på. Modellene er så unøyaktige at de nesten ikke er egnet som beslutningsgrunnlag. Det er kun algoritmisk attribusjon – som er skapt av matematikere og statistikere – som gir deg svaret på den reelle innvirkningen hver enkelt mediekanal har i din totale mediemiks. Når dette analyseres og optimaliseres har flere store merkevarer opplevd 20- 25 prosent bedre avkastning på sine medieinvesteringer, opplyser det internasjonale digitalbyrået ESV digital i Paris. Det kan være noe å merke seg for norske annonsører som nå skal øke sine digitale mediebudsjetter.

Hvordan måler du avkastning på digitale medieinvesteringer?

Jeg opplever at mange annonsører har problemer med å sette riktige key performance indicators (KPI-er) på sine medieinvesteringer. Hva er viktig med en kampanje? Er det konverteringsfrekvens, bestillinger og online inntekter eller er det visninger, klikk og nedlastninger? Et typisk mål kan være å øke de digitale inntektene med 20 prosent. Hvordan ville din organisasjon jobbet mot et slikt mål? Finnes det allerede en digital strategi som er kommunisert og forstått? Hvor effektiv kan den være? Kan den måles? Hvis ja, er dere på god vei til å bli en datadrevet organisasjon.

De som jobber for å bli datadrevne organisasjoner forteller at utfordringen ofte er å sikre samsvar mellom virksomhetens nåværende strategi og de uttakene som analysene av data gir. Mange organisasjoner redesigner nettstedene sine, de lanserer nye produkter og tjenester, de lager nye markedsføringskampanjer og velger nye markedsføringskanaler når de beveger seg i retning av å bli en datadreven organisasjon. Da gjelder det å velge måle-verktøy som er dynamiske nok til å fange opp de endringene som skjer i virksomheten.

Rådgivning knyttet til innovasjon

Ikke sjelden vil strategiene i datadrevne organisasjoner være knyttet til innovasjon. Organisasjoner som er istand til å samle data og deretter analysere sine kundedata har det beste utgangspunktet til å skape noe nytt. Gode data – eller rettere sagt riktige data – gir deg det beste konkurransefortrinnet i forhold til å innovere virksomheten. Dataene kan gi beslutningsgrunnlag som leder til nye inntektsstrømmer, nye produkter eller verdiøkende tjenester. Tenk deg hvilken unik innsikt de rette modellene kan gi deg. Teknologien finnes allerede. De gode markedsførerne aksepterer ikke lenger bevisstløse digitale medieinvesteringer. Fra nå av vil fokus være best mulig dataanalyse og avkastning. Teknologistyrt markedsføring kommer til å endre hele fagets anseelse. Markedsføring handler ikke lenger om å bygge uklar påvirkning. Digital markedsføring handler om resulater, håndfaste fakta, gode beslutninger og høyere avkastning. Om ikke lenge vil finansdirektørene fatte interesse for attribusjonsmodeller som forteller hvordan og hvorfor de digitale medieinvesteringene leder til konvertering og større digitale inntekter. Markedsføring kommer til å bli et langt sterkere verktøy for å bedre topp- og bunnlinje i datadrevne virksomheter.

Du har kanskje hørt begrepet datadrevet organisasjon, men klarer ikke helt å fylle det med fornuftig innhold? Tradisjonelle holdninger og adferd må justeres. Det er kanskje den aller viktigste forutsetningen. Derfor er endringsledelse viktig. Alle digitale transformasjoner krever endringer på kort sikt. I det lengre løp må alle være endringsagenter. De må innse at teknologi spiller en viktig rolle i transformasjonen mot en datadrevet organisasjon. Teknologi kan være så mangt, jo mer integret systemene og teknologien er – desto bedre resultater vil du oppnå. Alle digitale mediekjøp bør være integrert i én og samme teknologiplattform, enten det er søkemotor-markedsføring, sosiale medier eller andre digitale mediekanaler. Kampanjene tagges og avansert matematisk attribusjon gir deg svaret på hvordan de ulike mediene bidrar frem mot en endelig konvertering. Mange har ikke slike verktøy i dag. Altfor mange analyse- og mediekjøpsverktøy er silo-basert og måler ikke den sømløse kundereisen mellom ulike medier. Enda viktigere vil det være å etablere verktøy som håndterer kundens reise både i en online og offline verden. Det handler om gode brukeropplevelser, å forstå hele kundereisen og analysere hele verdikjeden. Feil dataanalyse kan gjøre mye skade.

De gamle mytene står for fall. Digitale medier vil parkere sitater som “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. John Wanamaker var en av pionerene innen tradisjonell markedsføring. Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markedsføringskrone som investeres.

Digital analyse-teknologi vil skape nye vinnere. Det er ikke for sent å bli en datadrevet organisasjon. Tar du grep nå, kan du skaffe deg nye sterke konkurransefortrinn, raskere enn dine konkurrenter.

Bente Sollid Storehaug: Digital strategidirektør (Chief Digital Officer) hos Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

Adm. dir Wizaly Nordic AS. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Hafslund, Europris ASA og Eika-Gruppen. Medlem av flere digitale advisory boards, derav Aftenpostens teknologiråd. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018).

Leave A Reply