Milliarder av annonsekroner vil være på vandring de neste årene

0

Annonsemarkedet er i dramatisk endring og milliarder av annonsekroner er på vandring fra tradisjonelle reklamekategorier til digitale flater verden over. Alt som er digitalt kan automatiseres og både mediehusene og merkevarene beveger seg raskt i retning av automatiserte kjøp gjennom hele kundereisen.

Det er en dramatisk utvikling som nå akselererer. Mange mediehus har verken ressurser eller størrelse til å ta opp kampen. Det nasjonale mediemarkedet har lenge vært utfordret av to  amerikanske giganter. Det krever topp strategisk kompetanse å ta de riktige beslutningene. Det skal ikke mange feilskjær til før man blir fintet av banen. Google og Facebook har snudd mediebransjens forretningsmodeller på hodet. Det var få medieledere som så dette alvoret komme for ti år siden. Siden har digitaliseringen fortsatt med uforminsket styrke. Vi går inn i en periode med sterkt fokus på automatisering. Ikke bare på annonsesiden. Etter hvert vil redaksjonelt innhold også automatiseres i langt større grad.

Jeg sitter på flyet til Paris og skriver denne bloggen. Jeg skal tilbringe tre intensive dager sammen med dyktige kollegaer i et av verdens beste performance marketing byråer. Vi skal fordype oss i algoritmer og attribusjonsmodeller, vi skal se nærmere på hvilke drivere som vil snu reklamebransjen og annonsemarkedet på hodet de neste to årene. Rob Norman, CDO i fra GroupM, fortalte nylig 750 tilhørere i Oslo at 50-75 prosent av alle display annonser vil være programmert annonsering i 2016. Det betyr en dramatisk reduksjon av antall medieselgere. Avanserte annonsebørser overtar. Børsene jobber målrettet, presist og uhyre effektivt.

Hvilke lokalaviser kan konkurrere med Facebooks kundesentriske annonseadministrasjon? De tradisjonelle mediehusene trenger nye plattformer

De tradisjonelle byråene har i alle år foretatt mediesentriske kjøp, mens utviklingen nå går mot kjøp av enkeltindivider og målgrupper. Facebook lanserte nylig målretting av annonser mot personer på kontaktlisten din. Slik kan du enda bedre definere ditt eget publikum. Opprettelsen av egendefinert publikum krypteres for å beskytte kundeforholdet. Deretter kan du enkelt laste opp kundelisten din for å finne de kundene som er på Facebook. Dette lagres i et bestemt format via Facebooks annonseadministrasjon. Hele prosessen tar om lag 30 minutter. Gjennom Facebook kan du opprette dine egne annonser, du kan angi om de skal vises i nyhetsoppdateringen, du kan velge egendefinert publikum og målrettingsalternativer som sted, alder, kjønn og interesser. Deretter kan du angi ditt eget budsjett og legge inn bestillingen. Annonsen vil deretter vises for det publikummet du har valgt å målrette mot. I tillegg til dette kan du også velge CPM-budgivning for å sikre at annonsen når den målgruppen du ønsker. Du kan teste flere annonse-varianter opp mot hverandre og velge den som gir best resultater og du kan opprette et speilpublikum fra ditt egendefinerte publikum for at annonsene skal nå personer som ligner på de beste kundene dine. Alt dette kan de fleste av oss håndtere selv.

Mange mediehus har ikke en sømløs overgang mellom ulike digitale flater

Facebooks brukervennlige annonsesystem er bare ett eksempel på hva tradisjonelle mediehus proaktivt må forholde seg til de neste to årene. Det er ikke bare den store floraen av digitale kanaler som er ny, annonsemateriellet i digitale kanaler vil evig måtte justeres, testes og plasseringene vil skje automatisk mot målgrupper fremfor medier, automatisert gjennom store annonsebørser. Mange mediehus har fortsatt ikke en sømløs overgang mellom de ulike flatene. De fleste må også jobbe raskt med å få opp bedre mobile flater og dataprofiler på sine lesere. De tradisjonelle aktørene har en utfordring i forhold til våre nye medievaner. Dagens barn og unge arver ikke foreldregenerasjonens medievaner. De skaper helt nye vaner i helt nye medier. Dermed vil milliarder av annonsekroner være på vandring de neste årene.

Er vi rustet til dette? Kommunikasjonsbransjen, mediebransjen og merkevarene? Hvem gjør hva to år frem i tid? Ikke godt å si. Det eneste jeg med sikkerhet tør påstå er at endringene skjer raskt, de er ikke-reversible og kun de beste aktørene vil forsvare sine posisjoner eller ta nye avgjørende posisjoner. Det er naturstridig at så store endringer ikke tar liv. Mange aktører vil bli borte. Mange arbeidsplasser vil bli borte samtidig som det skapes enda flere nye arbeidsplasser. Utfordringen vil være at mange av de som mister jobbene sine ikke vil være rustet for de nye jobbene som oppstår. Dermed vil de digitale transformasjonene være en dramatisk endring for næringslivet.

Jeg møter fortsatt mange skeptikere. Jeg møter mange som tar forbehold med holdningen jeg tror det ikke før jeg får se det. Og jeg møter de som demonstrativt forsvarer sin posisjon i den analoge verden. Det er fair. Jeg respekterer alle synspunkter, men alle må samtidig tenke at de har et ansvar for egen læring, enten man er arbeidstager eller driver sin egen virksomhet. Om du ikke løser billett til fremtiden, vil de digitale ekspresstogene suse forbi deg på perrongen. Hver enkelt må ta et valg.

Etter 20 år med Internett er det på tide å tenke digitalt for alvor. Nå vil vi ikke lenger ha speiling av fysiske medier og butikker på nettet. La oss få optimale løsninger hvor teknologien utnyttes

Tenker du at printmarkedet og tradisjonell TV fortsatt er stort? Tenker du at kundene fortsatt vil ha solid kommunikasjon i kjente kanaler? De vil det. Ennå en stund. Men, det er ikke lenger en hypotese å si at annonsering vil bli drevet av algoritmer og matematikk. Algoritmene vil hjelpe oss å plassere annonsene, hvem vi skal treffe og hvor mye vi skal betale for medieinvesteringene. Vis meg den merkevaren som med hånden på hjertet sier at de ikke vil være opptatt av måling og web-analyse de neste to årene. Algoritmer alene kan ikke lage god kommunikasjon. Attribusjonsmodeller alene skaper ikke flere konverteringer. Det lages altfor mye dårlig digital reklame. Samtidig er jeg lei av å se printannonser bli dratt over til et digitalt bannerformat. Jeg er lei av å se papiravisene bli omformet til nettaviser. Gi meg innovative digitale konsepter som forstår brukeren, som skaper merverdi og gode kundeopplevelser og som treffer de riktige brukerne. Jeg vil se sofistikert personalisering, og håper at den klumsete og overdrevne remarketing annonseringen bremser opp. Jeg har tro på at beacons kan forene den fysiske verden med den digitale og at vi virkelig kan følge hele kundens bane frem til en kjøpsbeslutning. Uansett om banen svinger inn i digitale kanaler eller fysiske omgivelser. Først da kan vi optimalisere innholdet og medieinvesteringene og skape så god avkastning som mulig.

Husk at vi er tidlig i Internetts utvikling. Nå revolusjoneres mediekjøpene. Det krever andre kreative uttak også fra byråenes side. Det krever andre plattformer. Det krever nye verktøy for målinger. Det tar ikke lenger flere dager å sette opp en medieplan. Mediekjøpene automatiseres, og nye avanserte teknologiplattformer vil gi deg alle de måltallene du tidligere bare kunne drømme om. Du definerer fortsatt dine KPI-er. Systemene gir deg ROI i retur. Det eneste som er sikkert er at dette bare blir bedre og bedre i årene som kommer. Markedsføringens betydning vil bli bedre anerkjent når synsing ersattes med fakta.

Det er nå fremtiden begynner.

About Author

CEO Digital Hverdag. Styreleder i Boostcom Gruppen og Hitch AS. Medlem av konsernstyrene i Hafslund E-CO, Europris ASA, Eika-Gruppen, Polaris Media ASA og Motor Gruppen. Medlem Aftenpostens Digitale Advisory Board. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansiering (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs som leder teknologi-start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge (2017) og bladet Kapital listet henne som en av Norges mektigste kvinner (2018). Finalist til prisen Women´s Board Award (2018). Gjennomfører Executive Board Programme i regi av INSEAD 2018-2019.

Leave A Reply