Nådeløs digitalisering. Hvilke selskaper sprekker?

3

Digitalisering og nye teknologier gjør fremtiden utrygg for Norges største selskaper. Telenor-sjef Sigve Brekke opplever at hele forretningsmodellen angripes. DnB-sjef Rune Bjerke tror antall ansatte blir halvert om fem år. Erkjennelsene fra Brekke og Bjerke er viktige. Tøffe år venter – særlig når utgangspunktet er være eller ikke være.

I dag står alle selskaper uansett bransje foran en revolusjon de knapt aner konsekvensene av. Det digitale makroskiftet påvirker alt og alle. Konkurransebildet endres, gamle monopoler faller og inntekter og aksjeverdier stuper hos selskaper som utfordres. Ikke nødvendigvis over natten, men i et perspektiv på 10-15 år blir det likevel rått og brutalt. De nye konkurrentene er som oftest globale spillere. Det er kort vei mellom himmel og helvete når teknologi-tsunamien treffer med full kraft.

Bente Sollid Storehaug sitter i konsernstyret for flere store norske virksomheter. Til daglig leder hun ESV Digitals nordiske satsing, og leverer attribusjonsteknologi for annonsører som ønsker å gjøre kundereisene til eksakt vitenskap og dermed vokse raskere enn resten av markedet.

Digitale vinnere som Apple, Facebook, Netflix, Amazon og Google demonstrerer en innovasjonskraft som tar pusten fra selskaper hvis største investeringsramme er nedbemanning, sluttpakker og omstrukturering. De er selve symbolet på digitale innovatører som tar alt innenfor sine økonomier. De endrer den ene bransjen etter den andre. De setter kundene i fokus, analyserer og forstår kundens adferd, tenker mobil fra første stund, integrerer og etablerer digitale hybrider, drives av innovasjon og bygger sterkt digitalt lederskap.

Økende digitalisering er hovedårsaken til at halvparten av alle selskapene på Fortune 500-listen har blitt borte siden 2000. Det ventes enda større endringer på denne listen de neste ti årene. I dag heter verdens fem største selskaper Apple, Alphabet (Google), Facebook, Microsoft og Amazon. For første gang i historien er alle de største selskapene teknologiselskaper. Legg også merke til at de plattform-selskaper.  

Hvem overlever? Hvem har merkevarestyrke, strategisk kompetanse og innovasjonskraft nok til å gå riktig vei? Hva tenker vi dersom Telenor ikke skulle overleve de neste ti årene? Har norske selskaper evne og kapital til å innovere og satse globalt?

Foredrag fra Bente Sollid Storehaug? Hør henne snakke om Industri 4.0 og hvordan dette påvirker næringslivet.

World Economic Forum intervjuet nylig 800 teknologi-ledere om hvilke teknologier de tror vil være tilstede i år 2025. Internet of things er fremtredende i mange av svarene som ble gitt. Ekspertene tror at 10 prosent av menneskene vil gå rundt med klær som er koblet til internett. De spår 3D-printede biler, sågar organer og den første 3D-printede lever forventes å bli transplantert. Robotisering fremheves. Vil banker, hoteller og apoteker bli betjent av roboter i fremtiden? Rune Bjerke er ikke fremmed for tanken. Det skjer allerede andre steder i verden. Førerløs bilteknologi vil utvikles raskt, og kunstig intelligens vil nå nye høyder. Vil vi se et styremedlem med kunstig intelligens ta plass rundt styrebordet? Verdens fremste teknologiledere tror det. Og, det skjer allerede.

Industri 4.0 er ikke science fiction

Dagens utvikling var science fiction før det kommersielle internett ble en realitet. I dag er disse teknologiene i ferd å endre forretningsmodeller hos alle store selskaper. Førerløse biler kjører på veiene og vi omgir oss med kunstig intelligens hver eneste dag. Jeg kan spørre min Apple Watch om hvor nærmeste pizza-restaurant er, og Siri gir meg fremragende svar. På norsk. Talestyrte teknologier vil inkludere flere mennesker og øke endringstakten.

Det er kort vei mellom himmel og helvete i en digital hverdag. Kodaks digital-flause kommer til å bli stående som et dystert lærebok-eksempel på arroganse og inkompetanse i selskapets toppledelse. Kodaks ingeniør utviklet verdens første digitale kamera, men store erverdige Kodak tok ham ikke på alvor. Min generasjon vokste opp med Kodak som en solid og sterk merkevare. Kodak moments er borte, isteden har det blitt et utsagn som beskriver virksomheter og ledere som ikke evner å følge med i timen. Kodak risikerte konkurs i 2012. Digitalisering ble selskapets bane og endelikt.

Nokia er et annet eksempel på hvor raskt en ledende posisjon kan rives ned dersom man ikke følger med i timen. Steve Jobs tok mobilprodusentene på senga med sin iPhone i 2007. iPhone var disruptiv teknologi og ga flere mennesker en rimelig tilgang til Internett. iPhone ble den lille super-computeren som gjorde nettet mobilt. Nokia kunne ha tatt denne posisjonen, men leste ikke fremtiden like strategisk som innovatøren Jobs. Dermed ble de tvunget til å gi fra seg stafettpinnen til Apple.

Nettflix strategiske genistrek overfor Blockbuster er et annet eksempel på hvor rask veien til helvete kan være. På begynnelsen av 2000-tallet hadde Blockbuster 60.000 ansatte og 9000 butikker i USA. Noen år senere gikk de konkurs. Netflix startet tradisjonelt, men på et tidspunkt skjønte ledelsen i Netflix at videomarkedet ikke lenger ville være utleie av fysiske filmer. De valgte å gå online og utviklet en sterk personalisert strømmetjeneste. I dag er selskapet på vei mot 100 millioner betalende abonnenter. Blockbuster manglet evne til å forstå den digitale fremtiden.

Hva kan vi lære av dette? Selv de største, mest solide selskapene i verden kan gå over ende dersom man ikke forstår digitaliseringens krefter og makt. De kan være best på det de gjør i dag, men nye selskaper utfordrer med et annet grensesnitt ut mot kundene. Ingen slipper unna. Det er den brutale sannheten.

Hva er den nye digitale valutaen?

Industri 4.O er beskrivende for en ny verden der mange nye teknologier virker sammen. Milliarder av dollar investeres i selskaper som utfordrer eksisterende aktører. De backes av sterk venture kapital og avanserte big data teknologier. Ved hjelp av dataanalyse og algoritmer designes kundevennlige tjenester, mens attribusjonsteknologier effektiviserer markedsføringen og forklarer hvor omsetning og nye kunder kommer fra. Prediksjoner blir enklere ved hjelp av teknologi. Gode prediksjoner og preskriptive analyser er vekstkatalysatoren for digitale vinnere. Det er oppløftende å høre at DnB-sjef Rune Bjerke støvsuger markedet for dataanalytikere.

Ventureselskapene leter etter innovatører som kombinerer sterk markeds- og teknologi-forståelse. Landskapet av datadrevne markedsføringsteknologier og fintech-selskaper har eksplodert. Selskaper som utfordrer banker og forsikringsselskaper benytter big data-teknologier som et av sine sterkeste våpen i konkurransen om den digitale forbrukeren.

Jakten på den nye digitale valutaen?

Teknologiene endrer også lederrollene. Hvem tar ansvar for dataanalyse og innsikt? Vekst og lønnsomhet kommer sjelden som følge hypoteser og antagelser. Disruptive selskaper bygger på nye, sterke teknologier og møter tradisjonelle virksomheter med kundefokus fremfor produktorientering. Ventureselskapene søker datadrevne teknologier som operasjonaliserer, bedrer avkastningen og redusere kostnader.

Alle større virksomheter setter finansielle mål. Salg har historisk vært den divisjonen som har influert mest på selskapenes topp- og bunnlinje. Hva skjer når salg og markedsføring for alvor smelter sammen i digitale kanaler? Hvilken lederrolle tar grep om vekst og lønnsomhet i disse kanalene? Er det IT-direktøren, markedsdirektøren eller finansdirektøren? Hvem tar eierskap til teknologier som øker inntjeningen, kundetilfredsheten og innsikt som predikerer vekst? Hvem skal eie algoritmene som danner grunnlaget for strategiske endringer?

Syv av ti virksomheter evner ikke å utnytte egne data. The beauty of digital er nettopp at kundenes adferd kan forstås, data kan samles og analyseres. Evnen til å omsette denne innsikten til handling skaper digital konkurransekraft. Men, det viktigste av alt; Ingen teknologi-investeringer skaper resultater og innovasjon alene.

Ledere med teknologisk innsikt og strategisk handlekraft er muligens den sterkeste digitale valuta akkurat nå. Denne valutaen er ikke tilgjengelig for alle. Vi kommer til å se flere tilfeller av Kodak og Nokia innen utgangen av 2025.

About Author

Adm. dir ESV Digital, Nordic. Styreleder i Boostcom Gruppen, Dot Global og EnerWE. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Europris ASA, Eika-Gruppen og The Future Group. Advisory Board for Europris ASA, Aftenposten, Eika Kapitalforvaltning og Ocean Hub. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd. Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansieringen (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge.

3 kommentarer

  1. Tankevekkende og viktig innspill i debatten om digitalisering. Hva tenker du om digitalisering i offentlig forvaltning? Hva vil det koste samfunnet at noen etater, departement eller direktoratet går foran? Jeg antar det er mange områder innen off. forvaltning som er overmodne for å tre inn i den digitale verden, mht arbeidsprosesser og bruk av SoMe. Regjeringen har satt digitalisering på dagsorden. Jeg tror ikke det vil hjelpe å redusere bevilgningene i en slik omstillingsperiode, men stille krav til bruk og analyse av egne databehov. Skulle gjerne hatt en blopost om denne sida av digitaliseringa. Den gjelder ikke bare privat sektor.

    • Bente Sollid Storehaug on

      Hei Wenche,

      Mitt inntrykk er at offentlig sektor er både god og svak, det kommer an på hvilke områder av offentlig sektor vi ser på. Offentlig sektor utnytter fortsatt ikke potensialet som digitalisering gir og ofte ser vi at brukerne har høyere forventninger enn hva som leveres. Det er mange områder som skal samordnes – og sett utenfra er det god fremdrift på dette området. Jeg kjenner privat næringsliv best. Omstilling i offentlig sektor er tidkrevende. Næringslivet tar raskere beslutninger og implementerer raskere. Det er mitt inntrykk.

      Med vennlig hilsen
      Bente Sollid Storehaug

  2. Helge Astad on

    Kodak søkte om konkursbeskyttelse i 2012, ryddet opp i en del gjeld og kom ut av uføret. I dag går det greit med de. Omsatte for 1,8 milliarder dollar i 2016 for eksempel. De klarte altså å snu seg rundt.

    Takk for god artikkel!

Leave A Reply