Hvordan gjenopprette tillit etter oppblåste tall?

0

Facebook har lagt seg flat og innrømmer store avvik og feil i tallene som ble rapportert til kunder, mediehus og annonsører. Facebook hentet mer enn en milliard fra det norske annonsemarkedet i 2016. Hvem er rammet? Hvem burde ha oppdaget denne feilen på vegne av norske annonsører?

Feilrapporteringen skjedde ikke ved én feil, men hele fire ganger i løpet av 2016. Nå tar Facebook rev i seilene og innfører en strengere revisjon. At Facebook er transparent og bekjenner sine utfordringer viser tegn på modenhet. Samtidig inntar de rollen som både spiller og dommer.

Annonsørene er uansett ført bak lyset. I et intervju med Bloomberg Technology, sier Chief Digital Officer Rob Norman i GroupM, at de forventer langt større mistenksomhet i styrerommene fremover i kjølvannet av Facebook avsløringene. I følge amerikanske mediebyråer er ikke tilliten til Facebook redusert, men det er sterkt kritikkverdig i forhold til den autoritative rollen Facebook har inntatt ved å belære annonsører hvordan de skal investere.

Hvem burde ha oppdaget feilrapporteringen fra Facebook, spør Pål Petersen, COO i ESV Digital, Nordic.

Inspirert av dette, pågår det (utenfor Norge) omfattende diskusjon rundt behovet for å få institusjonalisert uavhengig tredjeparts revisjon av medieinvesteringer i digitale kanaler. En revisjon hvis mandat utelukkende skal være å benytte objektive fakta for å verifisere og knytte markedsførings aktiviteter til virksomhetens økonomiske resultat.

I internasjonale medier har Facebooks feilrapportering skapt massive overskrifter. Denne artikkelen er en sammenfatning av  disse artiklene. Jeg oppfordrer deg til å gjøre et søk på ”Facebook measurement mistakes” eller lese Facebooks egen blogg datert 16. november 2016.

Feilene er grove og omfatter flere av de mest sentrale beregningene også norske annonsører har investert i;

  • Rekkevidden på annonser man betaler for viser seg å ha store avvik, noe som er svært oppsiktsvekkende ettersom dette er Facebooks nummer èn verdiforslag.
  • Hvor lenge en bruker ser en video var i enkelte tilfeller 80% feil.
  • Tid brukt på Instant articles har blitt feilrapportert.
  • I sin siste kunngjøring opplyste Facebook at de også har identifisert bugs i hvordan de rapporterer antall likes, delinger og kommentarer på eksterne linker. Det betyr at mediehusene kan ha blitt misledet til å tro at deres linker har skapt mer engasjement enn de faktisk har .

Hva er egentlig problemet med feilrapportering?

Formålet er ikke å starte en heksejakt på Facebook. Jeg er sikker på at de finner årsaken til feilene og at de får orden på tallene. Selv om det er oppdaget feil i flere av Facebooks høyprofilerte verdiforslag og beregninger, så omfattes ikke alle. I følge Facebook skal heller ikke feilene ha smittet over i faktureringsgrunnlaget til kunde.

Så da er det ikke så farlig? Jo, det er det, fordi feilene har hatt massiv innflytelse på annonsørenes allokering av sine mediebudsjetter. Annonsører og mediebyråer har investert i Facebook på grunn av enorm rekkevidde og fordi annonsering i Facebook gir høyest engasjement. Det er slike løfter og forestillinger vi har investert på basis av. Derfor går vi all in. Derfor anbefaler enkelte byråer at 7 av 10 annonsekroner bør plasseres i Facebook.

Facebook solgte annonser for 19 milliarder i årets 9 første måneder

Det finnes ingen offentlig tilgjengelig statistikk som belyser hvor mye norske annonsører har investert i Facebook i 2016. Likevel kan vi anta at det dreier seg om godt over 1 milliard norske kroner. Det er urettferdig å skjære alle over én kam. Noen har sikkert oppdaget feilene selv og endret medieallokeringen som en konsekvens.

Likevel er det et ugjendrivelig faktum at det er investert enorme beløp i en kanal uten at man har oppdaget at de tallene kanaleier Facebook selv rapporterer, er oppblåst. Det er et paradoks at det kan skje:

  • I en tid hvor tilgangen til analytics er bedre enn noen gang i historien
  • I en tid der annonsører og byråer er rustet til tennene med dataanalytikere og moderne analyse verktøy, så vel kjøpte, som gratis verktøy (Google Analytics)
  • I et arbeidsmarked der det snart finnes flere digital marketing eksperter enn lærere i grunnskolen
  • I en tid der vi valfarter til ulike konferanser, frokostmøter og digitale performance kåringer

Hvor bærekraftig er våre karrierer innenfor digital markedsføring hvis ikke vi, våre ledere og byråer tar i bruk data til å treffe investeringsbeslutninger?

Aldri før har vi hatt så stor tilgang på data. Aldri før har vi hatt så mange eksperter og verktøy for datafangst og analyse, som er kapable til å avdekke oppblåste tall fra Facebook eller andre for den sakens skyld. Aldri før har vi hatt muligheten til endelig å bygge kvantifiserbare sammenhenger mellom medieinvesteringer og effekten av disse. Likevel måles medieinvesteringenes ytelse mot intetsigende faktorer som klikk, visninger og ulike former for engasjementsmålinger. Ja nettopp, mange av de faktorene som Facebook har innrømmet vesentlig feilrapportering på.

Likevel forsetter vi å investere på magefølelse. Hvorfor er det så få markedssjefer som har sitt personlige målekort knyttet opp mot virksomhetens netto salg?

Å komme bort fra dette handler ikke om mangel på teknologi eller tilgang på data. Det handler om eierskap og ansvarlighet knyttet til investeringer. Det handler om kultur og endringsledelse.

I en undersøkelse gjennomført av The Fornaise Marketing Group, som omfattet 1200 CEO-er i Europa og Nord Amerika, oppgir 90% av disse at de stoler på sine CFO-er og CIO-ers faglige meninger og anbefalinger. I stor grad baserer denne tilliten seg på at CFO og CIO i sitt arbeid og rapportering, har fakta, data og objektivitet som et bærende element.

Når man, som CEO ikke oppgir den samme betingelsesløse tillit til det som skjer og rapporteres fra de som er ansvarlig for mediebudsjettet, oppstår det etter min mening en umiddelbar plikt. Den delen av toppledelsen (i hvertfall CEO og CFO) som er ansvarlig for forvaltning av virksomhetens kapital og som har det overordnede ansvar for bunnlinjen, har mye å vinne på å engasjere seg dypere i markedsføringen. Ikke den kreative delen, som alle har meninger om, men verdiskapningen og etterretteligheten i det som rapporteres fra de som forvalter mediebudsjettet. Man må jo prise seg lykkelig over at Facebook selv tok initiativ til å opplyse om at tallene var oppblåst, i hele 2016 frem til september.

Den endringen i kultur og alt det operative knyttet til forvaltningen av mediebudsjettene må initieres fra toppen. Som toppleder trenger du ikke være markedsføringsekspert for å ta tak i dette. Du skal bare fasilitere en dreining fra kanalsiloer til helhet, fra magefølelse til å bli de facto datadrevet. Digital markedsføring entret medielandskapet med et løfte om bedre målinger (konverteringer). Likevel selges og kjøpes digital reklame basert på visninger og klikk. Den hos deg som er ansvarlig for virksomhetens mediebudsjett bør bindes til masten og måles på verdiskapning og bidrag til salg.

 

About Author

Chief Operating Officer i ESV Digital, Nordic. Jobber med datadrevet attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler) og personaliseringsteknologier. Pål har bred erfaring fra store og små virksomheter. Han har ledet omfattende strategi- og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA, et ledende globalt Big Data selskap som hjelper virksomheter med å lykkes i en digital hverdag. Pål har jobbet mange år i finansbransjen og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012. Han har en juridisk embedseksamen fra Universitetet i Oslo, samt tilleggsutdanning fra INSEAD og University of Cambridge.

Leave A Reply