Det er lys i tunnelen for annonsørene

2

Markedsførere koketterer fortsatt med spissformuleringen;  ”Jeg vet at halvparten av annonsene ikke virker, men ikke hvilken”. Når usikkerhet råder, oppstår det alltid muligheter for å tjene penger på rådgivning, selv om disse rådgiverne også lurer på hvilken halvpart som egentlig virker i dagens medielandskap.

I dag publiserer ANFO Den Store Annonsør-rapporten 2016, ført i pennen av Henrik Berger Jørgensen. For oss som jobber med og for annonsører er dette årets høydepunkt. Rapporten er en autoritær kilde til kunnskap om annonsørenes viktigste behov nå og fremover.

Brutal ærlighet må til

Årets rapport tegner igjen et dystert bilde. Det er dessverre få lyspunkter. Etterlatt inntrykk preges av økende problemer, store utfordringer, mistillit og usikkerhet.

Årets rapport tydeliggjør også et vesentlig paradoks. Samtidig som usikkerheten synes å være større enn noen gang med hensyn til hva som egentlig virker, gjøres det betydelige re-allokeringer i budsjettene. Programmatisk kjøp, eller RTB om du vil, er i følge Mediebyråforeningens mediebarometer opp 86 prosent siden i fjor.

Pål Petersen, Digital Hverdag

Bloggforfatter Pål Petersen, COO i ESV Digital jobber til daglig med datadrevet attribusjon.

Som et utgangspunkt ville jeg vært forsiktig med å gjøre for store endringer hvis beslutningsgrunnlaget er like lite analytisk som det har vært til nå.

Det er ingen grunn til å bagatellisere utviklingen. Rapporten uttrykker annonsørenes egne vurderinger i et marked på opptil 20 milliarder kroner i betalte kanaler. Det er synd, og det oppfordrer alle som til nå har vært annonsørenes samarbeidspartnere, til å ta en brutalt ærlig diskusjon med seg selv. Har vi sviktet? Har vi ikke gjort en god nok jobb for våre kunder, nemlig annonsørene? Svaret må være et rungende ja, samtidig finnes det langt flere lyspunkter og langt større grunn til optimisme enn det rapporten får frem.

2016 blir forhåpentligvis året som markerer et klart brudd med den årelange negative utviklingen i annonsørenes vurderinger.

Hva skal til for at annonsørene ser lysere på livet neste år?

Det korte svaret på et viktig og komplisert spørsmål er om annonsørene får et faktabasert beslutningsgrunnlag som gir anvisning på; Hvor skal jeg plassere pengene mine, gitt mine mål for markedsinvesteringer og gitt den konteksten jeg opererer i?

Frem til i dag har annonsørene tatt betydelige investeringsbeslutninger på mye annet enn fakta. Det er lett å følge strømmen eller man investerer på basis av silobasert kunnskap som ikke tar hensyn til at kundereisene inkluderer mange kanaler og medier, men også en miks mobil, nettbrett og desktop.

Fravær av faktabaserte beslutningsgrunnlag gir altså næring til at annonsørene også i år fremhever disse som to vesentlige utfordringer;

  • Hva er det egentlig som virker i digitale kanaler?
  • Hvordan måle effekten på tvers av kanaler og enheter?

Fravær av faktabaserte beslutningsgrunnlag gir grunnlag også for to nye utfordringer i årets rapport;

  • Hva er en god balanse mellom merkevarebygging og reklame?
  • Programmatisk kjøp (RTB)  er vanskelig, markedsførerens aller største black-box.

Økende usikkerhet rundt hva som egentlig virker i digitale kanaler, er en direkte konsekvens av store og raske endringer i kundeadferd. Hvilke kanaler bruker vi for å oppsøke informasjon om varer og tjenester? Det finnes ikke ett universelt svar på dette. Ulike kunder bruker ulike kanaler avhengig av hvilket behov som skal dekkes. Følgelig må hver enkelt annonsør skaffe seg faktabasert kunnskap om sine kunders kundereiser. Det er vesentlig enklere å oppnå slik kunnskap i digitale kanaler enn i analoge kanaler. Digitale kundereiser avleirer seg i digitale spor, som en annonsør lett kan samle, strukturere og ta beslutninger på basis av. På tvers av alle kanaler jeg benytter, fra første eksponering for en merkevare, via flere andre og hele veien frem til konvertering.

Ved hjelp av datadrevet attribusjon får annonsøren eksakt informasjon om det relative bidraget fra hver kanal i kundereisen. Når annonsøren vet hvilket bidrag den enkelte kanal gir, holdt opp mot kostnaden i hver kanal, ja da vet man hvilken ROI kanalen gir. Gitt positiv ROI, skal man øke investeringene. Gitt negativ ROI, skal man redusere investeringene.

Hva er en god balanse mellom merkevarebygging og reklame?

For å ta det prinsipielle først. Begge deler har en grunnleggende ting til felles, et mål om å øke salget. Forskjellen er at såkalte merkevareinvesteringer har en lenger hale, det tar lengre tid før aktivitetene resulterer i salg. Derfor blir det viktig å definere såkalte KPIer (key performance indicators) og bruke måleverktøy som gir annonsøren pålitelig informasjon underveis. Øker investeringene salget? Hvis en netthandel tror de kan vokse ved at merkevaren assosieres med hurtig levering, ja da må annonsøren skaffe seg pålitelig informasjon om man er på vei mot dette målet.

Programmatiske kjøp er bare en ny, men forhåpentligvis, mer effektiv måte å kjøpe digitale medier på. Programmatiske kjøp har bidratt til mer usikkerhet om hvor innholdet blir plassert og om annonsen er vist. Følgelig blir det viktig for annonsøren å bruke datadrevet attribusjon for å få faktabasert kunnskap om plasseringene, om annonsen har vært in screen, om annonsene har hatt en innflytelse på kundens beslutning og om inntektene er høyere enn kostandene. Det er dette som er essensielt. Hvor mye av hundrelappen som går til byrå eller til teknologi-lisenser er egentlig irrelevant.

Usikkerheten om samarbeidspartnere er berettiget

Ettersom annonsørenes samarbeidspartnere til nå ikke har lykkes med å dekke disse viktige behovene, har annonsørene to valg;

  1. De kan basere seg på nye samarbeidspartnere i fremtiden.
  2. De kan selv ta ansvar for å skaffe seg innsikt og faktabaserte beslutningsgrunnlag, både for investeringer i merkevare og i taktisk reklame.

Det som er sikkert er at den tradisjonelle asymmetrien i kompetanse mellom annonsør og samarbeidspartner vil bli utlignet. Dernest må enten samarbeidspartneren eller annonsøren selv komme i besittelse av faktabaserte beslutningsgrunnlag. Det er ikke et alternativ å fortsette å investere uten egentlig å vite hva som virker. Diskusjonene om dette pågår i ledelsen i alle store virksomheter, ofte med CFO på barrikadene.

Årets rapport melder om flat utvikling i investeringene. Inntil disse utfordringene er løst, er det like greit. Steg 1 bør være å få mer ut av de investeringene man faktisk gjør. Det innebærer en kortsiktig reduksjon i midler som går til kjøpte medier eller egne kanaler, ettersom en større andel av budsjettet bør øremerkes til investeringer i innsikt.

Fremtiden er nå

Digitaliseringen forandrer og forbedrer markedsføringsfaget. Teknologi, maskinlæring og algoritmer gi bedre og langt mer faktabasert beslutningsgrunnlag. Tilgangen på teknologiske løsninger er imidlertid den minste barrieren mot en enklere hverdag for annonsørene. Ledelse og satsning på kompetanse og organisasjonsutvikling er ofte viktigere og vanskeligere forutsetninger for å lukke gapet mellom dagens situasjon som åpenbart er preget av altfor stor usikkerhet.

About Author

Chief Operating Officer i ESV Digital, Nordic. Jobber med datadrevet attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler) og personaliseringsteknologier. Pål har bred erfaring fra store og små virksomheter. Han har ledet omfattende strategi- og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA, et ledende globalt Big Data selskap som hjelper virksomheter med å lykkes i en digital hverdag. Pål har jobbet mange år i finansbransjen og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012. Han har en juridisk embedseksamen fra Universitetet i Oslo, samt tilleggsutdanning fra INSEAD og University of Cambridge.

2 kommentarer

  1. Hvorfor betegner du RTB som vrient ? Det står for ca 20% av omsetningen på digitale flater, og er da ikke noe mer vrient en Adwords.

    • Bente Sollid Storehaug on

      RTB i seg selv er ikke vrient, men her snakker vi om å måle effekt på hver enkelt kilde. Om du ikke anvender datadrevet attribusjon, har du null kontroll med hvilke medier i bidding-strategien som leverer effekt for annonsøren. Attribusjon er ikke for alle – derfor er RTB som å skyte ut digitale hagl og håpe du treffer – med noen av skuddene.

Leave A Reply