Har du din Chief Revenue Officer på plass?

0

Ny Sumo-sjef skal jage den nesteTV2-milliarden, leser jeg i dagens Kampanje. TV2 er ikke alene om å jakte nye digitale inntekter. Enkelte virksomheter  ansetter egen Chief Revenue Officer.

Lederrollen får ansvar for inntektsrelaterte funksjoner som markedsføring, salg, kundestøtte, pris og virksomhetens topplinje og vekst. For å si det enkelt; omsetningssjefen har ansvar for alle aktiviteter som genererer inntekter i en virksomhet.

Kundenes kjøpsadferd har endret seg radikalt de siste årene. 84 prosent av omsetning innen e-handel kommer fra mer enn ett klik, 60-70 prosent av kjøpsprosessen foregår på nett og kundene påvirkes i snitt av 11,4 informasjonskilder før de tar en beslutning. Samtidig skjer fortsatt 90 prosent av all handel i fysiske butiker. Det skal god innsikt til for å få armene rundt de stadig mer komplekse og sømløse kundereisene.

For markedsførerne er det en krevende utfordring å tilpasse seg denne nye kundeadferden. Hvordan skal kundeopplevelser og kommunikasjon integreres på tvers av omnikanalene?

Endret kundeadferd krever nye teknologiplattformer og evne til å samle, strukturere og utnytte sanntidsdata. Premissene for å levere markedsføringstjenester endres dermed like raskt. Med sterk digitalisering og svakere økonomiske utsikter er det et kjærkomment bidrag at markedsføringsteknologiene effektiviserer, kutter kostnader, automatiserer og setter fokus på økonomisk vekst og lønnsomhet.

Bente Sollid Storehaug

Artikkelforfatter Bente Sollid Storehaug leder den nordiske delen av ESV-gruppen og leverer datadrevet attribusjon til store nordiske annonsører.

Faktisk er teknologiene i ferd med å gjøre markedsdirektørene og finansdirektørene til best buddies, men mellom disse rollene kiler det seg inn nye hybrider av lederroller. Chief Revenue Officer er en av dem. Chief Customer Officer og Chief Commercial Officer er eksempler på andre lederroller som posisjonerer seg innenfor samme område.

Datafangst og analytisk innsikt leder til det vanskelige begrepet attribuert omsetning. Hva er det egentlig? En enkel forklaring er denne; data forteller deg nøyaktig hvordan markedsføringen bidrar og hvilke klikk og visninger som bringer ny omsetning og nye kunder til en virksomhet.

Salg og markedsføring er to disipliner som for alvor er i ferd med å smelte sammen. Noen vil hevde at dette ikke er nytt, men i digitale kanaler viskes dette skillet fullstendig ut. Markedsdirektørenes nye teknologier vil i stor grad overta rapporteringen av salg. Markedsføringsaktiviteter og mediekjøp vil knyttes direkte til virksomhetens økonomiske måloppnåelse.

 Attribusjonsdata forteller deg hvilken halvpart av markedsføringen som virker og ikke virker

«Halvparten av pengene jeg bruker på markedsføring, er bortkastet. Problemet er at jeg ikke vet hvilken halvpart».

Datadrevet attribusjon avdekker hvilken halvpart som ikke virker. Historisk har dette vært finansdirektørenes store hodepine.

Ulike markedsføringsteknologier forsterker den digitale konkurransekraften. Forstår du kundereisene, investerer målrettet og riktig i digitale medier, segmenterer kundebasen og attribuerer konverteringene, da er du på vei mot en verden hvor de bakenforliggende årsakene til omsetning og nye kunder kan forklares.

Hva betyr attribusjon?

Attribusjon er opprinnelig et sosialpsykologisk begrep som benyttes for å forklare årsaken til en hendelse. Overfører vi attribusjonsbegrepet til markedsføringen, er siste-klikk den mest kjente modellen. Svakheten er at den har store iboende skjevheter. Modellen er forhåndsbestemt, den krediterer siste klikk og gir den siste kanalen i kundereisen all ære for konverteringene. Så enkel er dessverre ikke virkeligheten. I følge Google kommer 84% av all omsetning innen e-handel fra mer enn ett berøringspunkt.

Chief Revenue Offiserene vil støtte seg på datadrevet attribusjon

I dag er det ikke lenger forsvarlig å bruke enkle modeller, ikke minst fordi de beste annonsørene for lengst har gått inn i en datadrevet verden.

Upartiske data forklarer årsaken til konverteringene og tildeler de ulike kanalene den innflytelsen de fortjener.

En konvertering er gjerne et resultat av mange berøringspunkter. Hver og en av disse spiller en rolle mot konverteringstrakten. Noen kanaler genererer leads, andre bygger merkevare, noen assisterer underveis, mens andre avslutter konverteringsbanen.

Det har ingen hensikt å implementere datadrevet attribusjon om du ikke kan svare på det mest essensielle spørsmålet innen markedsføring; hva ønsker jeg å oppnå med mine investeringer?

Mange velger salg- og omsetnings KPI-er, andre definerer KPI-er som er relatert til trafikk og merkevarebygging. Uansett hvem du er eller hva du gjør, din betalte aktivitet på nett skal ha en indikator som du måler mot.

Hvilke kampanjer og medier gir oss digital omsetning? Hvilke kanaler korrelerer best og hvilke er mest avgjørende for måloppnåelsen? Hvor lang er konverteringsbanen for nye kunder sammenlignet med eksisterende kunder? Hvordan kan vi bruke data og modeller til å optimalisere treffsikkerheten på leads gjennom bruk av datakilder og maskinlæring?

Ja, jeg vet det høres komplisert ut, men algoritmer, statistiske beregninger over tid og dataforskning er en del av den nye digitale hverdagen som venter på markedsdirektørene.

Finansdirektørene har grunn til å klappe av ren begeistring.

About Author

Adm. dir ESV Digital, Nordic. Styreleder i Boostcom Gruppen, Dot Global og EnerWE. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Europris ASA og Eika-Gruppen. Advisory Board for Europris ASA, Aftenposten, Eika Kapitalforvaltning og Ocean Hub. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd. Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansieringen (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge.

Leave A Reply