Comeback for hardt prøvet mediebransje?

0

Er noen års teknologisk forsprang nok til å ødelegge en hel mediebransje? Mediehusene har fått en kraftig kilevink, men trenger løpet å være kjørt?

Ukens Facebook-gate kan bli begynnelsen på en tid der redaksjonell troverdighet og ny annonsørinnsikt kan gi mediebransjen et comeback. Ingen forretningsmodeller er statiske, særlig ikke når det blåser full styrke i teknologi-stormen. Makten ligger først og fremst hos brukerne og annonsørene.

Facebook har problemer med sitt omdømme når de sensurerer bilder eller manipulerer nyhetsstrømmen til oss brukere. Mange av deres universelle retningslinjer bryter med norske redaksjonelle prinsipper. Det kan bli tøffere kår for en distribusjonskanal som hevder de er uten tradisjonelt redaktøransvar. I min rådgiver-rolle, og erfaring fra konsulentbransjen, er det ingenting som heter en global strategi. Alle markeder er forskjellig og følgelig må hvert land behandles ulikt. Facebook måtte vike for sterk norsk mobilisering. Neste gang kan protestene komme fra helt andre steder. Det er garantert ikke siste gang Facebook blir utfordret og må gi etter.

Kildekritikk utøves av den enkelte leser. Det blir stadig mer krevende når antall (selv)-publisister eksploderer. Norge setter ytringsfrihet høyt. Nedslående tall fra Norsk Redaktørforening viser at ytringsfrihet får stadig tøffere kår rundt om i verden.

Kinesiske myndigheter har gått langt i sin manipulasjon av sosiale medier. I følge en Harvard-rapport bruker Kina enorme ressurser på å overvåke og sile stoff for sine 700 millioner internettbrukere. Kina utestenger sosiale medier som Google, Facebook, Youtube, Twitter og Instagram. Harvards forskningsrapporten slår fast at myndighetene fabrikkerer og poster rundt 488 millioner meldinger på sosiale medier hvert år. Her hjemme er statsminister Erna Solberg bekymret over medieutviklingen, ikke minst fordi barn og unge ofte bruker sosiale medier som sin primære nyhetskanal.

Bente Sollid Storehaug

Bente Sollid Storehaug leder ESV-gruppens nordiske satsing og jobber til daglig med datadrevet attribusjon og personaliseringsteknologier. Hun har flere styreverv, også innenfor mediebransjen og selskaper som leverer markedsføringsteknologier internasjonalt.

Mens Facebook er utestengt fra Kina, har Uber satset i samme marked. Tiltross for innovasjon i milliardklassen måtte Uber melde pass for den kinesiske konkurrenten Grab. Ingenting er gitt. Ingenting er statisk. Alt og alle kan fortsatt utfordres. Det er viktig å ha med seg i en tid hvor nye aktører tilsynelatende feier tradisjonelle aktører av banen. Også Facebook kan utfordres. Du og jeg sitter med makten. Hvilket mediesamfunn ønsker vi oss? Innovatørene løper naturlig nok raskere enn tradisjonelle selskaper som må bære historisk omsetning i ryggsekken.

Magefølelse har gått ut på dato. Medieøkonomien endrer seg deretter

Til og begynne med tok ikke norske mediehus Facebook og Google på alvor. Endringene begynte først å bli synlige i 2010. Mediehusene ble tvunget inn i en situasjon der de måtte bremse og gi gass samtidig. Papirannonsene ble overført til nettet da de første nettavisene kom på midten av 90-tallet. Annonsene ble krydret med interaktivitet, men i det nye annonsemarkedet møtte de helt nye konkurrenter som tilbød selvbetjente løsninger, søkemotor-markedsføring, personalisering og målretting. Facebook og Google var plattform-uavhengige og inntektene vokste like bratt som vår økende mobilbruk.

Magefølelse har gått ut på dato, sier Ove Fredheim som leder Telenors bedriftsmarked i Norge. I et nylig intervju med Dagens Næringsliv konkretiserer han hvordan Telenor ønsker å gjøre business på kundenes bevegelsesmønstre.  

I likhet med banker, forsikringsselskaper og medieselskaper orienterer Telenor seg i et landskap der mange ulike teknologier påvirker og endrer kundenes adferd.

Telenor har kjøpt det norske New York-baserte gründerselskapet Tapad for tre milliarder kroner. Nå må de vise aksjonærene hvordan de har tenkt å bruke Tapads teknologi til å forenkle markedsføringen fra annonsører til forbrukere på tvers av ulike enheter som smarttelefoner, nettbrett, datamaskiner og internett-tilkoblede TV-er. Telenor har meldt seg på kampen om fremtidige annonseinntekter ved å levere tjenester innenfor digital markedsføring og analyse.

Tre milliarder er en voksen investering. Det er ikke mange norske selskaper forunt å ha slike investeringsrammer. Telenors investering viser med tydelighet hvilken retning markedsføringsbudsjettene vil ta. Annonsørene vil velge målretting, segmentering, personalisering og de vil investere i markedsføringsteknologier som bygger lojalitet, langsiktige og lønnsomme kundeforhold.

Nye digitale inntektsstrømmer kan identifiseres gjennom datadrevet teknologi. Fremtidig medieøkonomi må retenkes. Mediehusene er under kraftig tidspress når de skal ta sin endelige omstrukturering.

Mens mediehusene investererer i annonseteknologier, investerer annonsørene i markedsføringsteknologier.

Annonsørene tar sterkere grep om egne digitale medieinvesteringer, og man skal ikke studere avkastingen lenge før man ser at det er et stort forbedringspotensiale innenfor datadrevet markedsføring. IBM har anslått at datadrevet attribusjon kan bedre avkastningen på digitale medieinvesteringer med 20-40 prosent. ESVs tall viser det samme.

Datadrevet attribusjon gir markedsførereren et helhetlig røntgenbilde av det norske mediemarkedet.

Dersom målet er å øke digitale konverteringer med 40 prosent inneværende år, vil attribusjonsdata fortelle deg hvilket bidrag som kommer fra de ulike medieinvesteringene. Hvilke kanaler initierer en reise, hvilke kanaler assisterer og hvilke kanaler konverterer i forhold til de målene markedsføreren setter? Hvordan rekruttereres nye kunder i en verden der kundene gjør det meste av sin research i digitale kanaler?

I følge Google kommer 84 prosent av den totale omsetningen innen netthandel fra kundereiser der mer enn én mediekanal er involvert. Hva er bidraget til den enkelte kanal? Enkel bidragsmodellering (som f. eks siste-klikk) gir ikke svar.

Tenk deg en bane med flere spillere. Èn av disse spillerne får æren av å sette ballen i mål, men hvilke spillere bidrar i forkant av scoringen? Attribusjonsanalyse gir svar på hvilke spillere som bidrar og hvor stor kreditt de bør ha i forhold til en konvertering.

LES OGSÅ: Har du en Zucarello i din mediemiks?

Vet du hvilke kanaler som best rekrutterer nye kunder? Vet du hvilket innhold som engasjerer brukerne i forhold til de målene du setter? Vet du hvilke mediekanaler som gir høyest omsetning og kan du beregne en nøyaktig avkastning (ROI) på den enkelte kanal og kampanje? Om du kan, har du den nødvendige innsikten som må til for å vokse raskere enn dine konkurrenter. Mediehusene trenger også denne holistiske forståelsen for hvordan den nye medieøkonomien fungerer. Alle må opp og ut av sine siloer.

I de første 20 årene med Internett har vi målt visninger og klikk innenfor siloer, basert på siste klikk modellen. I dag kan vi imidlertid spore hele kundereisen, legge inn mediekostnaden i attribusjons-teknologi og måle effekt på tvers av alle digitale kanaler. Annonsøren skaffer seg dermed en nøyaktig ROI (return on investment) på samtlige medieinvesteringer.

Det er denne innsikten som virkelig erstatter magefølelse og synsing. Attribusjonsdata kan ikke aggregeres og gjenbrukes for andre annonsører. Det finnes ingen fasit. Vi kan se tendenser, men hver bransje, hvert produkt og hver kunde er unik.

Skal du møte kundene dine én til én, må du sørge for best mulig innsikt om hver enkelt. Siloer rives ned. Kundene beveger seg sømløst mellom mange ulike kanaler. Selv fysiske kjeder benytter digital markedsføring og digitale kanaler til å drive trafikk til sine butikker. Det gjelder å bygge en best mulig bro mellom online og offline slik at kundereisen kan attribueres fra fra A til Å.

Et datadrevet selskap utnytter kundedata i alle ledd. De utvikler nye produkter, styrer risiko, målretter markedsføringen, automatiserer prosesser og leverer kundeopplevelser på tvers av alle kanaler. En god digital strategi handler om å forstå hvordan brukeren tenker underveis i sin beslutningsreise. Mediehusene og markedsføreren må arbeide målbevisst for å møte disse forventningene. All e-handel og alle medier må tuftes på følgende; Hvordan bruker kundene nettet? Kan vi designe en lønnsom forretningsmodell med kunden i fokus?

I digitaliseringens tidsalder må alle retenke sin rolle

Digitale transformasjoner handler om å forstå hva som bringer verdi for kunden. Hvordan kan mediehusene retenke sin rolle og bringe verdi for lesere og annonsører? Hvordan møte annonsørene med produkter som leverer god avkastning?

Etter tøffe år og store kostnadskutt er mediebransjen nær sin endelige omstrukturering. Grepene komme raskt. Papirets tilbakegang er vi forsonet med, men det er mørke skyer over horisonten når medienes digitale annonseprodukter viser nedgang fremfor vekst.

Et lyspunkt er at mediehusene øker sine digitale brukerinntekter (digitale abonnement). Flere og flere er villig til å betale for journalistisk godt innhold. Personalisering bidrar til at innhold bedre kan tilpasses den enkelte bruker. Både redaksjonelt innhold og kommersielt innhold er i ferd med å bli én til én kommunikasjon. Når TV digitalisereres vil samme prinsipp også gjelde for TVs innhold og reklame.

Mediehusenes innhold er ikke lenger bare gratis. Stadig mer innhold legges bak betalingsmuren. Med denne utviklingen, tipper jeg Facebook blir nødt til å kjøpe fremtidig innhold. Ingen forretningsmodeller er statiske. Heller ikke Facebooks. Det er ikke utenkelig at innhold igjen blir viktigere enn selve distribusjonskanalen.

Brukerskapt innhold trenger distribusjon. Internett føder nye selvpublisister hver eneste dag. Facebook tok rollen som deres store distributør. Nåløyet er fortsatt trangt for selvpublisister hos tradisjonelle medier. I dag er selvpublisister og annonsører smertelig klar over at Facebooks distribusjon ikke lenger er like generøs. Facebook bringer ikke nødvendigvis god avkasting tilbake til den som kjøper promotering av innhold. Facebook konverterer ikke nødvendigvis bedre enn mediehusenes banner-annonser. Facebook var banebrytende da de åpnet for selvpublisering og selvbetjent annonsering, men til syvende og sist handler det om én ting; Hvilken verdi får vi tilbake?

Mediehusenes assisterende rolle er komplisert

Bannerannonser er en krevende annonsekategori. Slik annonsene ofte utformes, konverterer de dårlig og sender lite trafikk til annonsørenes nettsteder. Mediehusene må være mer opptatt av hva annonsørene faktisk måler. De må også stille strengere krav til materiell som kommer fra byråene.

Annonsører som måler effekt på tvers av mediekanaler kjenner kundereisene sine i detalj. De vet hvordan deres digitale mediekanaler bidrar. Det finnes overhode ingen fasit for hvordan en bransje eller annonsør bør investere.

Upartiske data vil endre beslutningsgrunnlaget for fremtidige medieinvesteringer. Reklamens innhold må utformes slik at brukere kan konvertere i alle kanaler. I en datadrevet attribusjonsanalyse kan vi identifisere absolutt alle baner, også de banene som ikke leder til konvertering. Det finnes norske attribusjonsanalyser som viser at enkelte kanaler ikke er tilstede i én eneste bane der kundene konverterer. Det gir ikke fornyet tillit. Mediekanalene må ofte ta hele straffen, men like ofte er sannheten at byråene ikke har gjort en god nok jobb.

Hva kan kundeinnsikt, data og analyser bringe inn i en ny medieøkonomi? Ove Fredheim i Telenor Norge sier det selv; synsing og magefølelse har gått ut på dato. Data er den nye oljen.

Upartiske rådgivere, innhold og medier som konverterer og teknologier som bringer innsikt, avkastning og lønnsomhet vil bli annonsørens beste venn fremover. Hvordan angriper mediehusene dette ståstedet? Det er nemlig her muligheten for et comeback ligger.

About Author

Adm. dir Wizaly Nordic AS. Styreleder i Boostcom Gruppen og Dot Global. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Europris ASA, Eika-Gruppen og The Future Group. Advisory Board for Europris ASA, Aftenposten, Eika Kapitalforvaltning og Ocean Hub. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansieringen (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge.

Leave A Reply