Hva skal til for at unge kunder opplever digital tillit til banken?

1

Digitale virksomheter som lykkes avgir kompromissløse kundeløfter. Etter mange år som leder i finansbransjen ble jeg selv gründer og medeier i et medieselskap. ESV Digital har nordiske annonsører som målgruppe. Vårt kundeløfte er å gi annonsørene objektive og upartiske råd for riktig plassering av digitale medieinvesteringer. Rådene skal være optimale for annonsøren, ikke oss. Vi tar eierskap til annonsørens mål og vår forretningsmodell og leveranse er designet for å bli lønnsomt med dette kundeløftet.

 

Å bygge en virksomhet på disse premissene er et privilegium. Vi tjener penger når og bare når kundene får råd som bidrar til å øke ROI (return on investment) i kundens medieinvesteringer. Full åpenhet om grunnlaget for rådene skal fjerne enhver tvil hos kunden. Grunnlaget for rådene ligger i upartiske algoritmer som gjør jobben skjermet fra menneskelige preferanser og begrensninger. Og dette er viktig. Se hvor mye rabalder det ble forrige uke da mediene spekulerte i om Facebook har tuklet med sine algoritmer, for upartisk å fremme et bestemt politisk ståsted?

Pål Petersen, ESV Digital

Pål Petersen er COO i markedsførings-analyse selskapet ESV Digital, Nordic. Han er tidligere strategidirektør i Storebrand.

Men er ikke dette en selvfølge? Er det ikke en selvfølge at tillit kun oppnås når man spiller på lag med kunden? I en del bransjer er det ikke slik. Dels fordi kundene ikke er klar over ubalansen og dels fordi selskapets forretningsmodell begrenser muligheten for å gi og levere på et kundesentrisk kundeløfte. Og hvis de allikevel skulle gjøre det, så blir ikke virksomheten profitabel. Mange virksomheter er fanget i sin egen forretningsmodell og avskåret fra å kunne stille seg helt og holdent på kundens banehalvdel.

Nye aktører leter alltid etter de svakeste punktene i de etablerte virksomhetenes forretningsmodeller. Finner de forretningsmodeller i store og lønnsomme bransjer, som preges av asymmetri i kompetanse og som sementerer adferd som er på kollisjonskurs med kundenes interesser, ja så er det julekvelden.

Milleniums generasjonen har vokst opp med finanskrisen

Milleniums generasjonen (født 1982 og 2004) er den ultimate målgruppen for mange bransjer. Alle snakker om å knekke koden blant de unge. Spesielt blant store aktører i bransjer som har sitt tyngdepunkt i aldersgruppen moden. Slik tilfellet er innenfor bank, finans og forsikring. For banker og forsikringsselskaper har tillit alltid vært et bærende element. Men, tilliten har blitt brutt av mange.

Milleniums generasjonen og kunder som er moden for boliglån har hatt en helt annen utviklingsbane enn tidligere generasjoner. De er informert så det holder, de er bereist, de har fått global oppvarming, krig og urettferdighet inn gjennom morsmelken. De er digitalt innfødte og avviser leverandører som ikke er på deres nivå eller høyere.

Milleniums generasjonen har også vokst opp med den globale finanskrisen og gjenoppbyggingen i kjølvannet av denne. Dagens 18-åringer er spesielt skeptisk til paletten av merkevarer og institusjoner innenfor finans. Innsikt i denne generasjonens behov er derfor spørsmålet om hvordan man bygger en ny type tillit. Og hvordan skal man i praksis skal nærme seg denne målgruppen? Hva skal være verdiforslaget, hvilke merkevareassosiasjoner og kundeopplevelser må bygges rundt dette?

La det være sagt, mange virksomheter funderer på akkurat dette, både de vi kjenner og de vi ikke kjenner til. Oppsiden for de som lykkes er enorm. Jeg tror svaret kommer fra grundige diskusjoner rundt hvorfor. Hvorfor skal milleniums generasjonen og andre for den sakens skyld, få lyst til å være kunde i min bank?

Det vil ikke være tilstrekkelig å kunne resonere seg frem til at disse er i starten av livet, skal kjøpe bolig og har et voksende behov for kapital og forsikring – som de vil bruke minst mulig tid på å få dekket. Og på basis av dette, pakketere opp et produkt som heter etableringslån ledsaget av påspanderte kampanjer, en digital kjøpsløsning med elektronisk signatur og det hele. Dette er ikke innsikt og det er heller ikke innovasjon. Dette er hygienefaktorer og både produktet og omkringliggende teknologier er enkle å kopiere. Ingenting av dette vil gi varige konkurransefordeler.

Alle de store bankene og forsikringsselskapene vet at de må feste grepet om de unge, fornye porteføljen og at det må skje raskt. Dels fordi det tar langt tid å gjennomføre et generasjonsskifte og dels fordi det lurer mange gjedder i sivet som har stor appetitt på de unge fiskene. Samtidig er trusselbildet abstrakt. Man vet ikke hvor angrepet kommer fra. Noen tror det er Google som er den store trusselen. Noen tror trusselen kommer fra de mange nye aktørene innenfor mobile betalingsløsninger, eller; noe som er enda mer abstrakt, fintech selskapene. Dagens finansnæring bruker store ressurser på å forstå hvilken trussel disse selskapene representerer  i håp om å få svar på de eksistensielle spørsmålene i banklivet.

Verken Google eller nye disruptive selskaper vil forstyrre finansnæringen

Selskaper, deres produkter og teknologiske løsninger er ikke i seg selv disruptive. Det er kundene som er disruptive når de endrer preferanser og velger bort en leverandør til fordel for en annen. I en amerikansk undersøkelse, kalt The Millenialdisruptionindex.com er banknæringen den som har klart høyest risiko for å bli disrupted de neste 5 årene. 71% av de spurte vil heller gå til tannlegen enn å stole på hva banken sier. Den viktigste oppgaven for selskapene i finansbransjen blir derfor å forstå hva tillit betyr for milleniums generasjonen og ikke minst, finne måter man kan fortjene og beholde denne.

3 viktige forutsetninger:

  1. Tillit til teknologi. Milleniums generasjonen har et mer naturlig tillitsforhold til digitale løsninger enn personlige relasjoner og de kundeopplevelsene man får fra en fysisk rådgiver. De vil ha helt nye digitale løsninger på sine finansielle behov. Tilliten til at de etablerte aktørene skal levere slike løsninger er lav. De fleste tror at disse løsningene vi komme fra aktører utenfor næringen.
  1. Tillit til likesinnede. Milleniums generasjonen stoler på anbefalinger og omtale i sosiale medier. Å beherske og institusjonalisere såkalt Social selling blir derfor sentralt i forhold til akkvisisjon av kunder. Selskaper med små finansielle muskler kan dermed få en fordel hvis de behersker konseptet social selling, som også er en kostnadseffektiv form for salg og markedsføring. Når undersøkelsen sier at 1 av 3 er åpen for å bytte bank de neste 90 dagene, så kan omveltningen skje raskt. Veldig raskt ettersom tilliten til sosiale nettverk er så stor.
  1. Tillit til genuint samfunnsansvar. Milleniums generasjonen foretrekker å jobbe for eller kjøpe fra selskaper som demonstrerer at de ikke er likegyldig til hvordan de tjener penger og at samfunnsansvar er integrert i kjernevirksomheten. Milleniums generasjonen finner fort ut hvor dypt og forpliktende samfunnsansvaret egentlig er. Det holder ikke med paroler og milde gaver til lilleputtlaget. Tom´s shoe gir bort et par sko til fattige for hvert par sko de selger. Skoene i seg selv er ikke unike, men de vinner kundens preferanse likevel. Finansinstitusjoner som beviselig har en bærekraftig investeringsstrategi har større sannsynlighet for å vinne Milleniums generasjonens sympati.

Vipps så var den fordelen borte?

For å sette de hele på spissen; DNB har vært flinke i lanseringen av Vipps. Et smart produkt som helt klart traff en nerve i markedet. Svært sjelden har vi sett et produkt få så raskt oppslutning. Men, hvis den store planen med Vipps er å bygge en ny bank med forutsetninger for å kapre milleniums generasjonen, så kan det tenkes at den klare koblingen til DNB merkevaren var en tabbe. Rett og slett fordi den merkevaren samlet sett har utfordringer med å oppfylle de øvrige elementene i denne generasjonens nye tillitsbegrep.

Fintech gir ikke fripass til en tillitsposisjon

Lave renter og nedkjøling av økonomien har stor innvirkning på bankenes tapsrisiko og skadekostnadene i forsikringsbransjen. Dette treffer også fintec selskapene som skal disrupte finansbransjen. Uheldigvis for investorene følger aksjekurs utviklingen i disse selskapene samme bane som de etablerte bankene. I følge en artikkel i The Wall Street Journal, har aksjekursen i fintec selskaper som LendingClub og On Deck Capital falt med henholdsvis 18 og 21% hittil i år, mot 17% i Nasdaq Bank Index.

Fintech-selskaper også er utsatt og har en del fundamentale likheter med de eksisterende aktørene, med mindre de finner en forretningsmodell som gjør at de kan prioritere kundene fremfor å beskytte egenkapitalen ved konjunkturskift.

Heller ikke Google eller de andre teknologi-gigantene har fripass til en tillitsposisjon. Skatteprivilegier, datalekkasje, upartiske algoritmer eller i verste fall tukling med algoritmene kan rive ned tillit på 1-2-3.

Å studere fintech er derfor smart, men det vil ikke gi en komplett kokebok for å bygge et forsvarsverk mot nye disruptive selskaper. Til syvende og sist må finansbransjen bygge på tillit. Den nye typen tillit som riktignok er avhengig av en vellykket digital transformasjon, men vel så mye evne til å forstå den nye generasjonens affektive tilknytning til en merkevare og de sosioøkonomiske forhold som bidrar til millenium generasjonens tanker og holdninger.

About Author

1 kommentar

  1. Jeg var på et foredrag av mCash som lanserte før Vipps. De mente at den store svakheten deres var at de nettopp ikke hadde et sterkt merkenavn og distribusjonsapparat i ryggen, og at det var grunnen til at de ble forbikjørt av DNB.

    Men det er også mulig at at reklamen til Vipps rett og slett var bedre.

    Eller kanskje det var noe helt annet.

Leave A Reply