Hva kjennetegner sterke digitale vekstselskaper?

0

Den fjerde industrielle revolusjonen endrer alle bransjer. Hva kjennetegner de sterke digitale vekstselskapene i versjon 4.0 av norsk næringsliv?

Dagens revolusjon handler om teknologi og digitalisering. Ingen bransjer slipper unna. Kaffe og olje forblir fysiske produkter, mens alt rundt disse produktene digitaliseres. Data er i ferd med å bli den nye oljen. Innsikt erstatter intuisjon i bransje etter bransje. Alt som kan digitaliseres blir digitalt. Mange yrker, fordyrende mellomledd og hele bransjer er radert bort de siste 20 årene. Digitaliseringen destruerer nådeløst alle produkter som ikke har livets rett.

Internett-teknologien er bare i startgropen av sitt potensiale. På vei inn i en big data epoke og videre inn i tingenes Internett, vil eierskap til data og evne til å analysere egne data bli avgjørende for næringslivets digitale konkurransekraft.

Til daglig leder jeg et selskap som leverer innsikt til store virksomheter. Våre kunder investerer fra titalls millioner til mange hundre millioner kroner i digitale mediekanaler. Fortsatt fordeles mange markedsbudsjetter etter hypoteser eller modeller som siste-klikk. Såkalte enkle attribusjonsmodeller er forhåndsdefinert og gir store skjevheter. En upartisk attribusjonsmodell basert på algoritmer viser at siste-klikk attribuerer omsetning og konverteringer feil. Ofte ser vi at feilmarginen kan være mer enn 50 prosent.

Bente Sollid Storehaug

Bente Sollid Storehaug, CEO i ESV Digital, Nordic arbeider med datadrevet attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler og enheter) og personaliseringsteknologier til daglig.

Markedsføringen har lånt begrepet attribusjon fra sosial-psykologien. Å attribuere betyr å kunne forklate den bakenforliggende årsaken til at noe skjer. I markedsføringen skal attribusjon bidra til å forklare hvor online omsetning faktisk kommer fra og hvilke medieinvesteringer som skaper vekst, lønnsomhet og rekruttering av nye kunder. Innsikten kalles datadrevet attribusjon og teknologien bygger på avanserte algoritmer og anerkjent spillteori. Siste-klikk forteller kun hvilken kanal som er den siste i en lang rekke berøringspunkter. Den kalklulerer ikke noe bidrag eller innflytelse fra de kanalene brukeren har vært i berøring med på sin digitale kundereise. Digitale kanaler har ulike roller. Noen kanaler bygger merkevare, noen driver trafikk mens enkelte assisterer andre kanaler underveis. I sum blir dette en fragmentert påvirkning.

Datadrevet attribusjon er ett av mange eksempler på hvordan data kan benyttes for å ta bedre beslutninger for å øke lønnsomheten. Hypotesenes tid er forbi. I den fjerde industrielle revolsujonen er det sunn fornuft i kombinasjon med fakta som styrer beslutninger og effektive prosesser.

Datadrevet forretningsutvikling kan vi overføre til alle bransjer i næringslivets versjon 4.0. Data vil forsterke sin betydning som den nye oljen. Samtlige bransjer må identifisere hvilke data de har eller hvilke data de kan gjøre tilgjengelig og omsette disse til innsikt, beslutninger og handling.

For en tid tilbake leste jeg en god artikkel fra PwC som sier at nettopp dataanalyse og digital tillit er grunnlaget for Industry 4.0. Forsikring og finans er bare en av mange bransjer som står høyt oppe på listen over bransjer som vil bli utsatt for digitale utfordrere.

I Kina har den digitale giganten Alibaba investert store summer i forsikringsselskapet Zong An. Selskapet er et rent digitalt selskap og ble etablert november 2013. I dag tilbyr de mer enn 200 forsikringsprodukter i markedet, har rekruttert 369 millioner kunder, tegnet mer enn 3,6 milliarder poliser og passert en markedsverdi på 65 milliarder kroner. Hva er hemmeligheten? Deres fasit er følgende; de utnytter big-data teknologi til utvikling av alle nye produkter, automatiserer underwriting, skadeoppgjør, risikostyring og ikke minst; de bruker kunde- og markedsdata til å målrette markedsføringen presist og treffsikkert.

Kinesiske Zong An oppfyller alle de viktigste kriteriene til å bli en sterk aktør innenfor 4.0 versjonen av det nye næringslivet; datainnsamling og analyse. I sum gir dette digital handlekraft og troverdighet. Kan du anvende data og ta markedsandeler fra etablerte aktører, vil investorene også fatte interesse deg. Zong An følger i aksjonæren Alibabas fotspor, og er allerede på vei mot børs.

De nye selskapene rendyrker en strategi mot digitale forbrukere

Det vi ikke trodde var mulig for noen tiår tilbake, er mulig nå, fordi spillereglene i næringslivet endres. Zong An er en first mover. De er en av mange digitale enhjørninger (selskaper som er verdt mer enn 1 milliard dollar) og som leder an i det store skiftet innenfor næringslivet. De vokser ved hjelp av data og analyse. Bransjene som møter digital disrupsjon, møter selskaper med samme digitale mindset som kinesiske Zong An. Alle disse selskapene rendyrker et fokus på den digitale forbrukeren.

Det finnes mange anslag på hvor gode bedrifter er til å utnytte egne data. I følge Forbes er det bare 7 av 10 som klarer å utnytte egne data for å bli en bedre markedsfører. I annen undersøkelse, utført av PwC, oppgir 83 prosent av respondentene at de tror data vil ha en betydelig innvirkning på deres beslutninger i løpet av de neste fem årene, mens bare halvparten av bedriftene innrømmer at de bruker data som beslutningsgrunnlag i dag.

Klassekampen ga meg tyn i sin papiravis for at jeg gjenga en norsk annonsørs behov i et foredrag under Social Media Days. Setningen var språklig tung og kompakt. Les den imidlertid sakte og la meningen synke inn;

Annonsører etterspør prediktive modeller for å optimalisere treffsikkerheten på leads gjennom bruk av ulike datakilder og maskinlæring.

Det er nettopp dette som skal hjelpe virksomheter til å forstå både kunder og marked, forbedre produkter og ikke minst utvikle nye produkter og tjenester. Virksomheten som etterspør prediktive modeller opplever store endringer som følge av digitalisering. Å bruke data til å investere riktig, designe gode kundereiser eller modellere ulike scenarioer for fremtiden, er nødvendig om de ikke skal famle i blinde. Markedsføringens black box er ikke lenger akseptabel.

Digitale vekstselskaper fokuserer på innsikt og måling, testing og optimalisering og endringer av porteføljen.

Mange tradisjonelle selskaper er i ferd med å bli digitalt sterke. De som lykkes aller best fokuserer på konverteringsrater i forhold til KPI-er (key performance indicators), CPA (kost pr aquisition) og ROI (return on investment). Ved å spore hele kundereisen er det ikke uvanlig at annonsøren kan øke lønnsomheten på medieinvesteringene fra 20-40 prosent. Upartiske attribusjonsdata er være verdt sin vekt i gull.

 

About Author

Adm. dir Wizaly Nordic AS. Styreleder i Boostcom Gruppen og Dot Global. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Europris ASA, Eika-Gruppen og The Future Group. Advisory Board for Europris ASA, Aftenposten, Eika Kapitalforvaltning og Ocean Hub. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd (2015-2017). Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansieringen (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge.

Leave A Reply