Algoritmisk herredømme og etterpåklokskap i mediebransjen

0

Det finnes ikke nok penger til å redde dere. Mediebransjen må redde seg selv, sa Aps Hadia Tajik under de nordiske mediedagene i Bergen denne uken. Det er sterke, men nødvendige ord til en hardt prøvet bransje. Ikke har de lov til å syte heller, i følge Even Aas-Eng i Venture Factory. Syting er aldri sjarmerende. Etterpåklokskap er fortsatt den mest eksakte vitenskap. Erkjennelsens tid er forbi. Vi vet nok. Mediebransjen må handle raskere enn noen gang.

Det er ikke copycats i det norske mediemarkedet som skaper problemer for mediehusene. De er som små knotter. Deres stikk er helt ubetydelige. De fleste nykommere gjør en kardinalfeil, deres forretningsmodeller er bare en små-justerte kopier av de større mediehusene. De utgjør ingen trussel og fratar ikke norske medieledere nattesøvnen.

Det samme gjelder andre bransjer som står høyt oppe på listen for digital disrupsjon. Norske forsikringselskaper har lite å frykte fra nykommere som går inn i det norske markedet som copycats. Google er derimot en reell trussel. Google investerer ikke bare tungt innenfor mediebransjen. De beveger seg hele tiden over til nye vertikaler. Forsikring er en av dem. De kan bli en farlig utfordrer også for norsk forsikringsbransje. Ingen vet så mye om norske forbrukere som Google. De bruker algoritmer til å utvikle nye produkter, styre risiko, digitalisere kundeopplevelsen og ikke minst er Google verdens beste når det kommer til personlig, målrettet og presis markedsføring. Få behersker algoritmer bedre enn de globale digitale gigantene. Norsk mediebransje står ansikt til ansikt  med flere digitale vinnere som tar-alt-økonomier. Konkurransen skjer på nye digitale monopolisters premisser. Den erkjennelsen har vi hatt lenge. Det ubehagelige svaret er at norsk mediebransje ikke har de samme plattformene. De har heller ikke de samme sterke algoritmene.

Digitaliseringen innhenter TV-bransjen

Nå er det TV-bransjens tur. Digitaliseringen av TV-bransjen kommer til å gå mye raskere enn den seigliva digitale transformasjonen vi har vært vitne til i avisbransjen. TV bransjens ledere og deres digitale mindset vil utfordres kraftig de neste to årene. TV har en åpenbar fordel. De har ikke gitt bort innholdet sitt gratis. Nå blir de utfordret på sin evne til å bygge algoritmisk sterke plattformer, åpne for interaksjon og brukerskapt innhold samt evne til å etablere nye forretningsmodeller som gir annonsørene konkurransedyktige konverteringsrater. Digitaliseringen av TV vil gjøre kanalen like personlig som avisbransjens annonsebørser. Velkommen inn i algoritmenes nådeløse herredømme. Det digitale annonseuniverset blir større og mektigere.

Kan TV lære av avisbransjens mest åpenbare feil? Kan TV ta opp kampen på amerikanske selskapers premisser? Forstår vi at de yngste brukerne er styrt av algoritmer og fascineres av helt andre interaktive konsepter?

Jeg spør min snart 6 år gamle sønn hva han ser på sin iPad. Han er en ivrig MindCraft-bruker og helten heter Joachim Noobwork Haraldsen. Den 23 år gamle gameren – eller e-sportutøveren – lever av å spille ulike dataspill mens han kommenterer det han gjør og legger videoene ut på sin egen youtube-kanal.

Aleksander er ikke alene om å fascineres av Joachim. I dag har Noobwork mer enn 143.000 abonnenter på sin youtube-kanal. Han påvirker min sønn. Som mamma må jeg også følge innholdet og tonen i denne kanalen. Mine foreldre så barne-TV sammen med meg som liten. TV var nytt på 70-tallet. De sier selv at de likte det de så. I dag er ikke bildet helt det samme. Familien samles ikke foran én skjerm. Barna er i ferd med å skli inn i en fremmed og fragmentert medieverden. Aleksander vokser opp med sterke gaming-personligheter som forbilder. Kontrastene til min egen barndom er sterke. Jeg bygget lego i timesvis. Aleksander får en tilleggsdimensjon til fysiske leker; digital legobygging i MindCrafts verden.

Det siste året har jeg sittet i utvalget som skal foreslå en fremtidig finansiering av NRK som allmennkringkaster. En viktig forståelse inn i dette arbeidet er endringen av medievanene hos barn og ungdom. Hvorfor har Aleksander et vagere inntrykk av hva som finnes på NRKs app? Hvorfor dras han stadig lenger inn i Youtubes verden? Svaret er ikke særlig komplisert; denne verdenen er styrt av gode algoritmer. Algoritmer skriver og endrer strategier i digitale selskaper. Det handler om sterke personaliserings- og anbefalingsteknologier. Det kunne vært interessant å se hvilken dataprofil Aleksander allerede har hos Youtube og Google? Det er i dette algoritmiske herredømmet han trives.

Hans 13 år gamle storebror Ferdinand bygger opp sitt eget Ferdinand Studios på gutterommet. Her er det video, kamera, opptaksutstyr, green screen, Adobe After Effects for redigering og animering. Her lages egen musikk. Drømmen er å lykkes som regissør. I sommer skal han delta på Nordic Screens Youtube-skole. Ferdinand deler en drøm med mange ungdommer på hans alder og han fascineres av YouTube-kanalens muligheter for å publisere eget innhold og bygge eget publikum.

Barnas mediehverdag er dramatisk forskjellig fra min egen på 70- og 80-tallet. Brukerskapt innhold krever brukervennlige plattformer. Disse plattformene finnes ennå ikke i norske mediehus. Vi har to jenter på henholdsvis 9 og 13 år. De skaper innhold på andre sosiale medieplattformer enn guttene. Karen, 9 år, produserer musikkvideoer i et rasende tempo. I skrivende stund er det appen Music.ly som er mest populær.

Jeg oppfordrer barna mine til digital kreativitet. Vi er rause med utstyr, men vi forlanger voksenopplæring tilbake. Sensuren går gjennom oss voksne. De må kunne svare for hvilke apper de ønsker, hva de skal brukes til og hvorfor de er så populære. Deres verden minner svært lite om min medieverden. For å si det brutalt, den er fundamentalt annerledes.

Hva med norske barns forhold til aviser? Hva med nyheter? Ligger de godt gjemt på foreldrenes iPadder? Hva med barnas forhold til Facebook?

To av våre barn fylte 13 år tidligere i vinter. Ingen av dem er Facebook-brukere. For 13 år gamle Ferdinand er kombinasjonen Youtube og Skype sterk. Enten er det 5-6 gutter på besøk på gutterommet eller så tas vennegjengen inn via Skype og Youtube. Årets bursdagspenger gikk til Lefdal. Han hadde behov for en ekstern SDS-disk og en mikrofon-mygg. Alle hans lommepenger går til utvidelse av Ferdinand Studios. Han lager egne gaming-program-konsepter, Podcasts og videofilmer.

Jentene og guttene har ulike preferanser i digitale kanaler, men det er praktisk talt ingen forskjell på barna når det gjelder forståelse av den digitale medieverdenen. For barna er dette en intuitiv og brukervennlig verden. Interaktiv og personlig. Den skaper sterk lojalitet og engasjement. Det er denne kampen våre tradisjonelle medier ikke har klart. Fortsatt er mange norske nettaviser forbausende lik de første utgavene fra slutten av 90-tallet.

TV har et stort fortrinn sammenlignet med avishusene. De har krevd brukerbetaling lenge, mens avisene oppdro nettgenerasjonen til å tro at avisenes nyheter skulle være gratis. Det gode innholdet fra mediehusene og mange millioner norske selvpublisister har effektivt og raskt bygget opp Facebooks enorme distribusjonskraft. Det tok ikke mange år før Facebook ble Norges største mediekanal uten å produsere eget innhold. Nå inviteres en samlet norsk mediebransje til å bli leilendinger i deres algoritmiske herredømme. Det er et elsk-hat forhold. Facebook er den viktigste distributøren for alle publisister i Norge. Stor som liten. Vi ta stilling til deres distribusjon.

Norsk mediebransje trenger nye plattformer. Den trenger også sterke algoritmer. Dette har vi visst i mange år allerede. Mediebransjen trenger ny kompetanse; datadrevne forretningsutviklere, innovatører, operasjonelle ledere, dataanalytikere og sterke matematikere. De trenger nye forretningsmodeller i bunn. Mediebransjen er i sterk endring. Sett utenfra går mediebyråene mot innholdsproduksjon, reklamebyråene mot mediekjøp, mediehusene går mot e-commerce og byråbransjen, mens e-commerce blir publisister. Her er det mange bedd som tråkkes i. Den mest uredde og strategiske beddtråkkeren vinner.

Annonsørene vil bruke algoritmer til å styre sine medieinvesteringer

I mitt daglige virke jobber jeg med algoritmisk attribusjon for store annonsører i Norge. De første norske prosjektene har nå samlet så mye data at vi kan begynne å trekke tidlige konklusjoner. Algoritmene kalkulerer hvilket bidrag den enkelte mediekanal har i forhold til endelig konvertering. Hvor stor del av omsetningen kommer fra United Influencers eller hvor stor del av omsetningen kommer fra en norsk nettavis? Hva er Googles bidrag, Facebooks? Hvilke av disse kanalene skaper størst kundelojalitet?

Til syvende og sist er det de kommersielle bidragene fra norske mediehus som blir avgjørende for annonsøren. Er norske mediehus lønnsomt for annonsøren med dagens prismodeller? Algoritmene gir svaret til annonsøren. I dag benyttes Siste-Klikk-modellen som grunnlag for hvem som skal krediteres konverteringen i digitale kanaler. Algoritmisk attribusjon (hvor hele kampanjen spores på tvers av kanaler og enheter) viser skjevheter på opptil 50 prosent når omsetning og konverteringer skal fordeles på de ulike digitale kanalene. Frem til i dag har dette vært ukjent kunnskap for annonsørene. Det er det ikke lenger. Annonsøren vil gjøre sine digitale mediekjøp på bakgrunn av algoritmisk innsikt, de vil ta mediekostnadene inn i attribusjons-plattformen og algoritmene vil beregne nøyaktig hvor mye et salg koster. Det er som en digitalt sterk annonsør sa denne uken; vi trenger ikke grunnkurs i bedriftsøkonomi for å forstå hvilke endringer vi umiddelbart bør gjøre med våre medieinvesteringer. Affiliates er også en digital kanal som har levd godt på siste-klikk-modellen. De vil nå våkne opp til en algoritmisk virkelighet.

Både innhold og annonser styres allerede av algoritmer. Har du ikke denne teknologien eller innsikten, er det her arbeidet bør starte – umiddelbart. Det er algoritmene som avgjør hvilke mediekanaler som overlever i en digital hverdag.

Vi er alle brukere i et algoritmisk herredømme.

About Author

Adm. dir ESV Digital, Nordic. Styreleder i Boostcom Gruppen, Dot Global og EnerWE. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Europris ASA og Eika-Gruppen. Advisory Board for Europris ASA, Aftenposten, Eika Kapitalforvaltning og Ocean Hub. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd. Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansieringen (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge.

Leave A Reply