På tide å gi bannerannonsen en analytisk håndsrekning?

0

Mediehusenes bannerannonser er syndebukken når adblockere skal forsvare sine handlinger. Store annonsører ser på klikkrate og velger også bort mediehusene i sine investeringer. Få kan dokumentere effekten til disse annonsene. Altfor mange trekker konklusjoner og synser uten fakta. Selv mediehusene vet ikke svaret og blir stående forsvarsløse i den store annonsekrigen.

For et analytisk hode er det mange sider av mediebransjens situasjon og fremtid som fanger min interesse. Det er særlig én diskusjon som skiller seg ut i negativ forstand, nemlig diskusjonen om bannerannonsens fremtid. Er den død? Lever den i beste velgående og har den aldri vært utsatt? Eller har den vært nær døden, men fått sin renessanse? Medier og blogger er tungt lastet med bastante påstander og sterke synspunkter. Prøv å søke på The death of the banner ads eller The future of the banner ads så kan du selv se.

Pål Petersen, COO ESV Digital, Nordic

Bloggforfatter Pål Petersen jobber som COO i ESV Digital, Nordic. Han har også bakgrunn som strategidirektør i Storebrand.

De som spår bannerannonsene en laber fremtid støtter seg på fallende salg, lave klikkrater og veksten i annonseblokkering. Optimistene baserer seg på forutsetninger om at bannerannonsene vil bli mer relevante og mindre støyfulle.

Hvordan skal vi diskutere bannerannonsenes fremtid?

Problemet med diskusjonen om bannerannonsens fremtid er at den mangler fakta og et analytisk grunnlag. Men er det så nøye da? Ja det er det, av disse årsakene;

  • Produksjon, kjøp og salg av bannerannonser er i seg selv en stor industri som gir grunnlag for sysselsetting og verdiskapning i Norge.
  • Bannerannonsene er og er tiltenkt en fremtidig viktig rolle som finansieringskilde for sterke og uavhengige mediehus.
  • Hva hvis bannerannonsene gir et positivt bidrag til annonsørenes salgsmål? Er det ikke da litt ugunstig om de blir offer for udokumenterte dommedagsprofetier?

Konsekvensene av bannerannonsenes skjebne er følgelig store, spesielt hvis de blir borte uten at vi har helt forstått og dokumentert bannerannonsens rolle og funksjon før dommen felles. At klikkratene har falt trenger ikke å si noe som helst om produktets innflytelse. Kanskje utløses bannerannonsens effekt i det den blir vist? Kanskje spiller den en avgjørende rolle for konvertering? Ikke alene, men i samspill med og som et forsterkende bidrag til andre kampanjeelementer?

Det sies at markedet er perfekt. Faller etterspørselen, er det som regel av rasjonelle bedriftsøkonomiske årsaker. Akkurat i dette tilfellet stiller jeg meg tvilende til om det er tilfelle. Dagens annonsemarked, og de til enhver tid gjeldende oppfatninger om hva som er bra eller ikke bra, preges av enkle eller forhåndsbestemte attribusjonsmodeller. I noen grad klarer industriens giganter å sette dagsorden – som oftest i egen favør. Mange vil med rette hevde at annonseindustriens mellommenn og deres rabattavtaler er den underliggende driveren for råd og anbefalinger til annonsørene.

Hvem tar ansvar for en mer analytisk tilnærming til bannerannonsens være eller ikke være?

Mediehusene har i aller høyeste grad behov for argumenter som forklarer bannerannonsenes relative bidrag og funksjon. Det har de ikke i dag. Mange mediehus har opplevd å stå forsvarsløse ovenfor annonsører som trekker bannerannonsen ut av sin mediemiks. Bedre innsikt i og belegg for bannerannonsens bidrag har stor påvirkning på mediehusenes inntektsgrunnlag fremover.

Annonsørene og de som er satt til å gjøre medieinvesteringer på vegne av bedriften må skaffe seg faktabasert og nøytral kunnskap om bannerannonsens absolutte og relative bidrag til konverteringer. Det finnes mange eksempler på annonsører som har opplevd et umiddelbart inntektsdropp etter å ha trukket bannerannonsene ut av mediemiksen, for deretter å ta bannerannonsene tilbake. Paradokset er at begge beslutningene er tatt uten at man egentlig vet hvorfor. Bedre kunnskap og innsikt i dette vil gi konkurransefordeler fremover.

De fleste store annonsører støtter seg på mediebyråets anbefalinger. Derfor har også mediebyråene et ansvar for og en interesse av å gi råd som støtter seg på innsikt. Innsikt i bannerannonsens (og for så vidt alle andre annonseprodukter) sin absolutte og relative bidrag. Et mer analytisk og faktabasert fundament for rådgivningen har stor betydning for byråenes eksistensgrunnlag og rolle som autorativ rådgiver fremover.

Hvem skal ha definisjonsmakten?

Spørsmålet om bannerannonsenes fremtid er for viktig til at det kan baseres på synsing, intuisjon, populære trender og saueflokkmentalitet. Domsgrunnlaget må derfor fattes på basis av kunnskap om bannerannonsens faktiske resultatpåvirkning eller hva vi innenfor strategifaget kaller; back tracking. Ta utgangspunkt i et salg eller en konvertering. Dernest benytter du analytiske verktøy og matematiske modeller for å spore deg tilbake til bannerannonsens relative innflytelse på kundens reise fra oppmerksomhet og hele veien til konvertering.

Kunnskap om hva som er optimal mediemiks, inkludert bannerannonsens relative innflytelse, er noe enhver ansvarlig annonsør må ha. Flere norske annonsører er i ferd med å få det. Dersom mediehusene og mediebyråene ikke skaffer seg samme kunnskap oppstår en asymmetri i kompetanse som kan få store negative konsekvenser.

Adblock er en diskusjon for seg selv. Vi har skrevet mange artikler om dette tidligere på digitalhverdag.media. Uavhengig av bannerannonsenes innflytelse, vil økende annonseblokkering endre mediehusenes annonseprodukter. Fra vårt ståsted er innholdsmarkedsføring selve kjernen i fremtidig digital markedsdføring.

Datadrevet attribusjon forteller deg hvilket bidrag hver enkelt mediekanal har i  annonsørens totale mediemiks. Algoritmene vurderer ikke bare klikk, men også hvilken innflytelse visning av en annonse har. Dataene er upartiske og modellen er basert på anerkjent spillteori. Mange annonsører benytter datadrevet attribusjon til å se spesielt på bannerannonsenes rolle i den totale mediemiksen. Hver kunde og hvert produkt har sine egne resultater, men ofte ser vi at bannerannonser er den mest undervurderte kanalen i mediemiksen når vi sammenligner den algoritmiske modellen med enkle, forutbestemte attribusjonsmodeller som f. eks. siste-klikk.

About Author

Chief Operating Officer i ESV Digital, Nordic. Jobber med datadrevet attribusjon (måling av effekt på tvers av digitale kanaler) og personaliseringsteknologier. Pål har bred erfaring fra store og små virksomheter. Han har ledet omfattende strategi- og endringsprosesser med gode resultater. Pål kommer fra stillingen som kommersiell direktør i norske Cxense ASA, et ledende globalt Big Data selskap som hjelper virksomheter med å lykkes i en digital hverdag. Pål har jobbet mange år i finansbransjen og var strategidirektør i Storebrand ASA frem til høsten 2012. Han har en juridisk embedseksamen fra Universitetet i Oslo, samt tilleggsutdanning fra INSEAD og University of Cambridge.

Leave A Reply