Mediehusene blør i digitale kanaler uten å kjenne sin egen innflytelse

0

Ikke uventet fortsetter inntektene og opplagene for aviser og magasiner å krympe. Det viste tall fra Mediebedriftenes Landsforening sist uke. Papirets tilbakegang er vi forsonet med, nå blir det viktig for mediehusene å sikre grunnlaget for fremtidige digitale inntekter og innflytelse i kundereisene.

Mediebransjen er ikke enig med seg selv om man står overfor en utfordring eller krise, uansett hva man kaller utviklingen i mediemarkedet, er det utvilsomt den mest krevende situasjonen norske mediekurs har stått overfor. Tall og utviklingstrekk skal tas på alvor. I det lange løp overlever de som utgjør en forskjell for leseren og annonsøren. I mediehusenes kommersielle kontekst betyr det deres bidrag til merkevarebygging eller innflytelse på harde konverterings-indikatorer som leads-generering, salg og omsetning. Det viktigste spørsmålene å besvare er; hva er vårt bidrag til verdi for annonsøren? Hvilken type kanal er vi og hva er vår rolle og styrke i den digitale kundereisen?

Bente Sollid Storehaug, ESV Digital

Bente Sollid Storehaug leder den nordiske satsingen innen ESV Digital, jobber med datadrevet attribusjon og har store norske annonsører og mediehus på kundelisten.

De digitale markedsføringsbudsjettene vokser fra år til år, og kravene er i ferd med å bevege seg fra silo-rapportering til å dokumentere effekt på tvers av digitale kanaler og enheter. Annonsørene tar steget inn i en big data-verden, og trenger gode attribusjonsteknologier som lar upartiske data styre medieinvesteringene. Stadig flere annonsører investerer i datadrevet attribusjon. Ofte er en av utfordringene som skal sjekkes ut; virker bannerannonser?

Spørsmålet er betimelig, fordi mange annonsører og byråer er skeptiske til banner-annonsenes betydning og innflytelse. Mediehusenes annonser gis skylden for den voksende trenden innen adblocking. Mediebyrået Opt gikk høyt ut for en måned siden og fortalte at Facebook er altoppslukende. 69 prosent av annonsekronene de plasserer har endt hos Facebook. Mediebyrået ble startet for 10 måneder siden, og innrømmer at de ikke har brukt et rødt øre på å kjøpe reklameplass direkte hos norske medier siden oppstarten. De eneste visningene på .no-domener er retargeting som kun vises dersom du allerede har besøkt annonsørens hjemmeside. Her burde varsellampene blinke kraftig. Facebook og Google er ofte autonome kanaler, de er sterke økosystemer som trenger liten assistanse fra andre mediekanaler. Facebook er et nytt og umodent marked for annonsørene, og annonsører bør absolutt se denne kanalen i sammenheng med andre digitale mediekanaler. Digitale kanaler er mer enn Facebook eller Google. Det er samspillet mellom betalte, fortjente og egne kanaler som forteller deg hva som faktisk virker innenfor digital markedsføring.

LES OGSÅ: Kreative og analytiske hoder skaper nytt gull

Mange annonsører er bevisst denne problemstillingen. I Annonsørforeningens rapport fra 2015 innrømmer store norske annonsører at de faktisk ikke vet hva som virker, og ønsker å måle effekt på tvers av kanalene. Dermed blir det enda mer uforståelig at et nyetablert mediebyrå mener at nær 70 prosent av et mediebudsjett bør kanaliseres inn i Facebook.

Upartiske data bør styre medieinvesteringene

Try-eide Opts strategi er kanskje noe av den farligste mediekjøpstrategien en annonsør blir ledet inn i. Markedsføringsteknologier som datadrevet attribusjon er fullstendig kanal-uavhengig. Her er det algoritmer og spillteori i fellesskap som avgjør den enkelte kanals innflytelse. Hva ønsker annonsøren å oppnå? Bygge merkevare, øke trafikken til nettstedet eller øke salget? Ulike kanaler har ulike roller. Datadrevet attribusjon krever at du har tenkt nøye gjennom hva som skal være dine KPI-er. For noen er klikkrate viktig, for andre annonsører kan det være å gjenkjenne mønstre som bygger merkevare. Én enkelt kanal vil neppe gjøre hele jobben, derfor er det viktig å vite hvordan hver enkelt kanal bidrar for å oppnå de resultatene du jobber mot.

Nye digitale kanaler har endret annonsemarkedet, prismodellene, åpnet for selvbetjening og gitt helt nye muligheter for innsikt. Innsikt fra én enkelt kanal er nice to have, men bringer begrenset verdi til annonsøren. Annonsøren trenger å se hele kundereisen. Når datadrevet attribusjon benyttes, tagges alle kampanjer med en egen sporings-piksel. Deretter verifiseres sporingen. I en big data verden er regelen streng; Søppel inn, gir søppel ut. Etter et par måneder med datainnsamling analyseres rådataene. Annonsørenes data – fra alle medier og kampanjer i markedet – kan forskes på. I første omgang vil et intelligent dashboard gi deg svar på de mest opplagte problemstillingene. Hva virker? Hvilke konverteringsbaner har nye kunder? Hvilke mediekanaler jobber godt sammen? Hvilke kampanjer har best effekt i forhold til våre KPI-er? Hvordan kan vi bruke sanntidsdata til å score bedre fra start ved neste medieinvestering?  Alle kanalene sees i sammenheng. Det eneste som teller er hvilket bidrag de gir til annonsøren. IBM mener datadrevet attribusjon gir opptil 20-40 prosent bedre lønnsomhet på digitale medieinvesteringer. ESV Digitals egne kunde-prosjekter bekrefter dette.

Om ikke lenge vil attribusjon gå videre fra en online verden til også å omfatte konverteringer i fysisk butikk. Vi researcher online, men kjøper ofte offline. Denne sammenhengen er viktig, og vil bidra til at en enda større del av markedsføringsbudsjettet blir allokert til digitale medier. Vi er online 24/7 med en super-computer i lomma. Det har endret kundereisene dramatisk de siste årene. Snart blir også smarttelefonen vår digitale lommebok.

64 prosent av all handel på nett kommer fra mer enn et berøringspunkt, i følge tall fra Google. Kundenes digitale kundereise er mer kompleks og sømløs enn noen gang. En mediestrategi bør reflektere dette.

Tilbake til mediehusene. Deres største problem er at de ikke har evnet å dokumentere sine egne styrker i den nye digitale medieverdenen. I stedet blir de stående nesten apatisk og høre at både annonsører og mediebyråer velger dem bort. Klikkraten er elendig, er den unisone tilbakemeldingen. Bannere støyer og bringer liten verdi til annonsørene, mener andre og roper høyt at de adblocker. Ingen har noensinne klikket på en TV- eller kinoreklame heller, men på nettet forventer man klikk. Medienes største oppgave er å dokumentere effekten av sin eksponeringsrate og synliggjøre den rollen banner-annonsene har for merkevarebygging og hvordan de assisterer andre kanaler frem mot en endelig konvertering.

Svært få mediehus gjør det. Klikkrate og enkle, regelstyrte attribusjonsmodeller dominerer fortsatt mediebyråenes investeringsstrategi i digitale kanaler. Få tenker på medienes innflytelse og samspill i den totale mediemiksen. Datadrevet attribusjon avslører hvilke kanaler som starter en konverteringsbane, hvem som avslutter og hvilke kanaler som assisterer underveis.

Datadrevet attribusjon viser dessuten at alle annonsører, produkter og tjenester har ulike konverteringsbaner. Det er ikke mulig å aggregere kunnskap eller lage en form for fasit. Å styre investeringene uten støtte fra upartiske data, er som å være på en reise der hell og lykke måtte følge deg. Innsikt trumfer intusisjon. Det er her konkurransekraften for merkevarene ligger.

Jeg har sett mange nok rapporter der bannerannonser er grovt undervurdert når siste klikk-modellen sammenlignes med algoritmiske modeller. Norske annonsører er i ferd med å skaffe seg denne innsikten. De vil også styre fremtidige medieinvesteringer etter ny innsikt. De vil forstå sammenhengene bedre enn både konkurrenter og mediebyråer som sverger til tradisjonell allokering basert på enkel og regelstyrt attribusjon.

Sanntids-data er den nye valutaen i digitale medier. Kanskje kan det bidra til å rette opp bannerannonsenes noe ufortjente rykte? Kanskje er det også på tide å forstå eksponeringens verdi. Klikk er ikke alt i en digital verden.

About Author

Adm. dir ESV Digital, Nordic. Styreleder i Boostcom Gruppen, Dot Global og EnerWE. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Cxense ASA, Europris ASA og Eika-Gruppen. Advisory Board for Europris ASA, Eika Kapitalforvaltning og Ocean Hub. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd. Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansieringen (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge.

Leave A Reply