Hvem har ansvar for kundereisen i en myriade av kanaler?

0

Digitalisering og omnikanaler har gitt oss komplekse kundereiser. Svært få virksomheter har en fullgod oversikt, og følgelig aktualiseres behovet for at noen tar et mer helhetlig ansvar. Hvordan kan vi la virksomhetens organisering speile kundenes bevegelser og adferd 24/7 i en myriade av kanaler?

Kan vi organisere virksomheten til å være like dynamisk som kundenes bevegelser? Nei, da får man ikke gjort annet enn å omorganisere. Grovt sett ser vi konturene av to ulike responser på behovet for å ta et helhetlig ansvar for hele kundereisen.

Chief Customer Officers rolle

Noen virksomheter søker etter en Chief Customer Officer og lignende roller som skal ta et helhetlig ansvar for kunden gjennom hele verdikjeden. Viktige oppgaver for CCO er å avdekke friksjon og svakheter i leveransekjeden, samt sikre at virksomhetens verdiforslag leveres konsistent i alle kanaler, der kunden er og  ikke minst når kunden er der. I de fleste tilfeller har en CCO mye autoritet i kraft av sin stilling og tittel, men liten innflytelse. Det er mulig, men krevende å lykkes i en slik rolle.

Pål Petersen, COO ESV Digital, Nordic

Pål Petersen, COO ESV Digital, Nordic

Overordnet er det irrelevant om et salg, mersalg, fornyelse eller kundeanbefaling stammer fra innsatsen i avdeling a, b eller c. Man vinner og taper som et lag. Samtidig er det essensielt å forstå hvilke innsatser som bidrar og hvilke som ikke bidrar til bedriftens vekst og fremgang. Dermed blir organisering og ansvarsfordeling innad i virksomheten forretningskritisk. Funksjonell organisering av kundenære funksjoner har vært et mantra blant mange toppledere til nå. Det har vist seg å ha mange iboende svakheter, ikke minst fordi det gir en oppstykket og usammenhengende kundeopplevelse.

Chief Marketing Officers rolle

I følge en undersøkelse utført av The Economist Intelligence Unit sier 81 prosent av respondentene at Chief Marketing Officer om 3-5 år har et utvidet strategisk og operativt ansvar langs hele verdikjeden. Langt færre tror det er salg, kundeservice eller produkt. For å ivareta et slikt ansvar må markedsfunksjonen restruktureres slik at den møter behovene til selskapet over de neste 3-5 årene. Tilpasningen av markedsfunksjonen innebærer en stor endring sammenlignet med CMOs oppgaver. Disse har tradisjonelt vært kommunikasjon på toppen av salgs- og markedsføringstrakten. I dag får stadig flere CMO-er ansvar for å sikre konvertering, mersalg og fornyelse. Dermed smelter salg og markedsføring sammen, mens kundeservice også blir en del av ansvaret. Det betyr ikke at de tradisjonelle salgs- eller servicefunksjonene blir borte, men måten kundene kommer til oss og etablerer relasjoner, vil se helt annerledes ut fremover. Og det får konsekvenser.

I følge The Economists undersøkelse ser CMO-ene fire viktige trender som vil påvirke design og utøvelse av markedsføringsfunksjonen fremover.

  1. En positiv kundeopplevelse på tvers av alle kundens berøringspunkter vil i økende grad bli virksomhetens mest verdifulle eiendel. Og; markedsavdelingen vil i større grad ta ansvar for å orkestrere dette. Gjennom hele kundens livssyklus og på tvers av alle kanaler, fra tidlig merkevarekjennskap til lojalitet og ambassadørskap.
  1. Effekt trumfer effektivitet, spesielt i en tid med raske endringer. Derfor vil mål og KPI-er for CMO også bli mer omfattende. Til å fokusere på topplinje vekst og gjennomgående engasjement i større grad enn bare marketing effektivitet og merkevarekjennskap. I en digital hverdag er CMOs evne til å oppnå maksimal effekt prisgitt det Bente Sollid Storehaug skriver om i sin blogg ”Innsikt trumfer intuisjon”.
  1. Jakten på de nye markedsføringstalentene. Det vil bli økt etterspørsel etter markedsføringsteknologene. Men ikke bare det; I følge undersøkelsen vil CMO-er ha folk med digital modenhet, evne til å se og operasjonalisere detaljer (i data, teknologi og prosesser) og prosjektledelse kombinert med et klart strategisk overblikk over det store bildet. En rekrutteringsansvarlig vil velge vitenskap fremfor kunst og lidenskap. Merkevarebygging og kreativitet vil fremdeles være viktig, men det blir relativt sett en liten del for markedsførerne fremover. Deres viktigste oppgave blir å skape engasjement som påvirker inntekter som leder til fornyelse, mersalg og lojalitet.
  1. Skybaserte markedsføringsteknologier blir det nye økosystemet for markedsførere, fordi kundene i økende grad foretrekker å ha sin relasjon til selskapene via nettets myriade av kanaler. Via mobil etterlater kundene rike mengder data. Mange benytter teknologi og data for å oppnå innsikt i en tidlig fase. I nord-Amerika og Europa vil investeringene de neste 3-5 årene øke og vris mot personaliseringsteknologi, datadrevet attribusjon og teknologier som understøtter aktiviteter på sosiale medier, på mobile enheter, analyse og mer til. Skybaserte teknologier seiler opp som favoritten, ikke bare for de store selskapene, men også for de mindre. Teknologiene er ofte lett å implementere, integrere og de er kostnadseffektive. Evne til å velge og ta ut forretningsnytte fra disse systemene blir en kjernekompetanse. I praksis betyr dette at CMO må ta ansvar for en stadig større del av virksomhetens IT-budsjetter. Sakte, men sikkert endrer markedsføringen seg fra å være personell intensiv til å bli mer kapital intensiv. Når virksomheten har investert riktig i nye talenter og ny markedsføringsteknologi, har man etablert en skalerbar plattform.

Endringene i CMOs rolle og mandat innebærer at markedsføring går fra å være et kost-senter til å bli en katalysator for vekst- og inntekter.

Fremtidens CMO-er påtar seg ansvar for gevinstrealisering og aksepterer å være transparente og bli målt på bidrag. I en slik utvikling oppstår et stort ansvar for ikke å gå i den tradisjonelle fellen og påberope seg all ære for nye inntekter. Slik som salg tradisjonelt har gjort. Den kloke fremtidige CMO utøver et utvidet ansvar, uten å påberope seg all ære for nye inntekter. Mange roller spiller sammen på et integrert lag hvor kreftene stimuleres til godt internt samarbeid.

En av mine tidligere sjefer, som også var øverste leder i virksomheten, hadde et favoritt utsagn; Jeg bryr meg ikke om katten er sort eller hvit – så lenge den fanger mus.

Dette er en pragmatisk holdning som har mye bra for seg; Man vinner og taper som et lag. Det betyr ikke at alt kan flyte. Man skal ikke peke med hele hånden. The Economists undersøkelse viser at blir det spesielt viktig å plassere et utvidet ansvar for hele kundeopplevelsen, gjennom hele verdikjeden. Ansvaret bør ligge hos den eller de som også kan utøve rollen med klokskap, som forstår at verdiøkende og sømløst samarbeid ikke først og fremst kommer med modellvalg. Det kommer med forståelsen av at samarbeid til syvende og sist er et holdningsspørsmål. Det skal være en del av virksomhetens grunnmur og skal stå seg godt uansett organisasjonsmodell.

About Author

Leave A Reply