Hvor pålitelig er Facebook som postbud?

1

Mange bloggere er totalt avhengig av Facebook som distribusjonskanal. I tradisjonelle mediehus skrives innhold bevisst for deling i sosiale medier.  Nå varsler giganten nok en gang at de vil endre algoritmene som bestemmer hva du og jeg får lese på vår egen nyhetsstrøm. Postbudet legger om ruten sin.

Tradisjonelle medier produserer innhold for delinger i sosiale medier. Det er et tveegget sverd. På den ene siden er Facebook en konkurrerende mediekanal, på den andre siden er Facebook en svært effektiv distribusjonskanal med gode muligheter for å målrette mot nye potensielle lesere.

Her kan du lese siste melding fra Facebook: News Feed FYI: Balancing Content from Friends and Pages

Facebook opplyser at de vil gi høyere prioritet til innlegg fra venner i stedet for sider. Det betyr at innlegg fra medier og merkevarer vil vises sjeldnere, noe som igjen vil gi nedgang i trafikken. Det er en dårlig nyhet for alle bloggere, medier og e-handelsaktører. For mange medier står Facebook for 20-30 prosent av trafikken. For mange bloggere ligger tallet godt over 90 prosent. For viral-publisistene er Facebook helt avgjørende. Det er foreløpig ikke klart hvordan oppdateringen vil påvirke sponsede (betalte) innlegg. Etter de siste oppdateringene har Facebook oppfordret side-eiere til å bruke sponsede innlegg for å sikre at de når det publikummet de sikter mot.

Facebook har tatt mange skritt mot å bli en Pay-to-Play kanal. Dette var nok et stort skritt i den retning. Tiden med god organisk rekkevidde går mot slutten! Det var fint å lenge det varte.

Tidligere i vinter skrev jeg denne bloggen om samme problemstilling;

Er du venn med Facebooks nye mektige algoritmer?

Facebook er ikke lenger hva det engang var. I januar iverksatte giganten enda strengere regler for hvilket innhold som kan spres på nyhetsfeeden til dine venner og følgere. Nå vil de redusere overdrevent promotert innhold som påtrengende konkurranser og masete reklame.

De nye retningslinjene påvirker alle som er avhengig av Facebook som distribusjonskanal. Det skjerper kravene til interessant, nyttig og relevant innhold. Den viktigste årsaken til nedgang i organisk rekkevidde er at Facebook flommer over av innhold i nyhetsstrømmen. Facebook ønsker å være relevant for brukerne og dermed må innhold som bare støyer straffes med enda strengere algoritmer.

Ved å lese de nye retningslinjene er det åpenbart at Facebook vil redusere innlegg som utelukkende har til hensikt å få brukerne til å kjøpe et produkt etter installere en app, innlegg som vil få brukerne til å gå inn på kampanjer og konkurranser uten reell sammenheng og innlegg som gjenbruker nøyaktig samme innhold fra annonser. Rene reklame-poster forventes å få betydelig dårligere organisk distribusjon og det vil skape en ny utfordring for mange Facebook-markedsførere. Hvordan skal vi få innhold til å bli synlig på Facebook? Det finnes egentlig bare ett godt svar, og det er å forstå de mektige algoritmene som ligger bak.

Facebook sier de fortsatt vil belønne innlegg med mange kommentarer, likes og delinger. De vil også bidra til spredning av bilder, videoer eller statusoppdateringer som andre brukere liker og som refererer til aktuelle temaer i nyhetsbildet. Dette er gjerne innlegg som får et stort antall likes, kommentarer og delinger i løpet av kort tid etter publisering. I tillegg  vil det være mange andre algoritmer som spiller inn og påvirker din organiske distribusjonskraft.

Blir det vanskeligere å lykkes som rosablogger?

De aller fleste selvpublisister vet at skal man lykkes med å etablere en blogg så krever det hardt arbeid over lengre tid. Suksessen ligger i det gode innholdet som treffer en nerve og som engasjerer det rette publikummet. De første bloggerne opplevde et raust Facebook som ga bred distribusjon. De samme bloggerne opplever nå at Facebook tar et strammere og strammere grep om distribusjonen. Dermed blir det også vanskeligere å lykkes som kommersiell blogger eller innholds-markedsfører med høyt innslag av produktomtaler og reklame på Facebook.

Som digital direktør møter jeg ofte desillusjonerte bloggere som mener at blogging slett ikke er så enkelt som mange vil ha det til. Blogg-general Thomas Moen forteller at det opprettes over 2000 blogger i Norge hver eneste dag, men at langt over halvparten slutter og legger ned bloggen innen det har gått 2 måneder.

Blogging kan være kostnadseffektivt, men gratis er det definitivt ikke. Det kreves gode redaksjonelle ferdigheter for å skape godt og interessant innhold. I tillegg skal du være en smart digital markedsfører med inngående innsikt i Facebooks algoritmer for å nå ut til leserne.

Facebook reduserer overdrevent promotert innhold

Siden 2014 har 6 prosent av dine Facebook-venner sett hva du publiserer på din nyhetsstrøm. De andre 94 prosentene har med andre ord ikke sett noe som helst. Noen antyder at rekkevidden kan falle til 1-2 prosent i nær fremtid. Kanskje er det bare et spørsmål om tid før vi treffer null. Forsknings- og analysebyrået Forrester anslo i fjor at gjennomsnittlig engasjement ligger på 0,1 prosent. Dette sier litt om hvor vanskelig det er å spre innhold organisk. Det betyr at du skal ha gode venner om du i det hele tatt kan håpe på organisk spredning. Derfor er det nedslående nyheter for mange når Facebook nå redusere overdrevent promotert innhold på nyhetsfeedene. De ser at brukerne blir overeksponert for konkurranser og påtrengende reklame. Det sender dermed et signal til alle markedsførere at tiden for å distribuere påtrengende søppel er over. Nå blir kravene skjerpet. Og bra er det!

Gratis eksponering på Facebook er over og kanalen er definitivt blitt et pay-to-play medium. Vi er vant til at det koster penger å eksponere seg i Googles søkemotor. Nå følger Facebook etter med kanskje de strengeste kravene om du vil ha god synlighet på andres nyhetsfeed.

Godt innhold vil fortsatt engasjere

Som blogger bør du alltid tenke over over hva som skaper interaksjon med leserne? Er du heldig å finne et tema og en målgruppe er neste steg å styrke deg overfor denne målgruppen. Kommuniser med dine nye lesere, kommentar og gå i dialog. Vis at du bryr deg. Besvar de kommentarene du får.  Opprett sider som promoterer bloggen i relevante sosiale medier. Du kommer ikke utenom Facebook og Twitter. Blogger du om faglige tema som er relevant for arbeidslivet kan du også opprette en LinkedIn side. Er bloggen tett knyttet til deg som person eller virksomheten du driver kan du gjerne bruke eksisterende Facebook, Twitter og LinkedIn-profiler. Særlig om du allerede har mange følgere. De sosiale medieprofilene kan tjene som distributører av ditt blogg-stoff. Jo flere følgere du har, jo større sjanse har du for å nå ut organisk.

Det finnes mange råd hvordan du skal lykkes som blogger. Ta gjerne utgangspunkt i disse rådene, men eksperimenter på egen hånd. Liker leserne korte eller lange blogginnlegg? Prøv deg frem. Hva fungerer best? Prøv å hashtagge noen av innleggene. Ønsker du respons er det lurt å oppfordre til handling (call to action). Inkluder et spørsmål og inviter gjerne leserne til å kommentere. Er innholdet ditt interessant og relevant vil lesere dele innholdet uoppfordret. Treffer du en spesiell nerve kan du oppleve at innlegget går viralt. Det er alle bloggeres store drøm. Ikke tro at det er vanlig og enkelt. Det krever mer enn du tror.

Opprett en blogg som holder fokus. Ikke prøv å favne alt. 

Her er noen råd til profesjonelle bloggre:

  • Vil du etablere en blogg av betydning, publiser gjerne flere ganger om dagen. De mest populære bloggene har flere publiseringer daglig. Bloggere som publiserer ofte har større rekkevidde og bedre merkekjennskap enn sider som bare publiserer en gang om dagen eller sjeldnere.
  • Eksperimenter med tidspunkt for publiseringer. Når er det best å publisere? Før leserne går på jobb? Fra ettermiddag og utover kvelden? Det finner du raskt ut av. Kun din egen erfaring vil hjelpe deg. Sjekk innsikts-verktøyet som Facebook tilbyr. Der vil du finne informasjon om når dine lesere er online.
  • Opprett en blogg hvor du legger inn en miks av korte tips og lenker til lengre blogginnlegg.Kommenter og del gjerne også andres synspunkter og innhold. Vær aktuell. Vær raus og inkluderende. I dagens sosiale medieverden vinner du på å være inkluderende og aktuell i forhold til det øvrige nyhetsbildet.
  • Inkluder gjerne @ og # tags på relevante sider. Dette kan bidra til å skape mer synlighet i nyhetsstrømmen. Ikke overdriv. Husk at det finnes en nettetikette for hva som er akseptabelt og hva som blir oppfattet som klønete og feil.
  • Husk at ditt beste innhold alltid kan publiseres og promoteres flere ganger. Gode blogg-innlegg er den beste reklame for din blogg, men vær obs på at Facebook gir prioritet til innlegg som ikke er publisert tidligere.
  • Publiser variert. Miks bilder, tekst og video. Ikke bli forutsigbar og kjedelig. Engasjerende videoer gis prioritet av Facebook.
  • Er du en god publisher lager du en plan for hva bloggen skal skrive om de nærmeste ukene.Planlegg dine tema. Følg nøye med på hva dine følgere er opptatt av. Vær aktuell i forhold til det øvrige nyhetsbildet og grip de innspillene som kommer fra leserne. Husk at du er ditt eget lille mediehus. Ingen bloggere blir gode uten å beherske journalistikkens magi.
  • Blogger du for å tiltrekke deg annonsører kan du øke promoteringen av dine innlegg. Mange lesere gjør deg attraktiv for annonsører – og gode statistikker er en forutsetning for å få inntekter fra annonsører. Det kan derfor være et lønnsomt regnestykke å booste innleggene. Overvåk konkurrentene dine. Se hva de gjør og studer hva deres trafikk drives av. Hvilket innhold er det som trekker lesere til deres blogg?
  • Opprett egne sider i sosiale medier som promoterer bloggen din. Du kommer ikke utenom Facebook, Twitter og LinkedIn. Del gjerne blogg-innleggene på Google+. Det viktigste argumentet er at du da blir tilgjengelig for søk hos Google. Det i seg selv har en verdi. Husk at du legger mye arbeid i det du skriver, og da er det en god investering å kjøpe seg oppmerksomhet i sosiale medier. Alt annet er bortkastet arbeid.

Blogging er ikke så lett og kostnadseffektivt som det kan virke. Facebook har vært en viktig distribusjonskanal for mange bloggere. Nå blir det sannsynligvis vanskeligere å være en rosablogger som promoterer sine konkurranser og produkter på en påtrengende måte. Det er bra at kravene skjerpes og at godt innhold for brukerne løftes opp og frem på nyhetsfeedem. Mer enn noen gang kreves det kløkt, god innsikt, kremmerånd, evne til å sette agenda og gode redaksjonelle ferdigheter for å lykkes som blogger.

Bente Sollid Storehaug: Digital strategidirektør (Chief Digital Officer) hos Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

About Author

Adm. dir ESV Digital, Nordic. Styreleder i Boostcom Gruppen, Dot Global og EnerWE. Medlem av konsernstyrene i Polaris Media ASA, Europris ASA og Eika-Gruppen. Advisory Board for Europris ASA, Aftenposten, Eika Kapitalforvaltning og Ocean Hub. Medlem av kulturministeren og næringsministerens næringspolitiske råd. Var også medlem av Regjeringens ekspertutvalg som fikk i oppgave å vurdere NRKs fremtidige finansieringen (2016). Etablerte Digital Hverdag i 1993, i dag børsnotert under navnet Bouvet ASA. Mentor for CEOs innen teknologi og start-ups. Tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening. Abelia kåret henne nylig til en av de fremste IT-kvinnene i Norge.

1 kommentar

  1. Godt skrevet om et tema som er vanskelig å forstå for folk. For oss som bruker FB som distribusjonskanal, er det klart at «budet» krever bedre og bedre betaling. Dette tvinger oss til å bruke promoteringsknappen og tjenester som Fanbooster for å opprettholde eller øke effekten av FB. Så blir det interessant på sikt å se om privatbrukerne av FB blir lei av promoterte innlegg, slik at bruken går ned.

Leave A Reply